Моё убеждение о прогревах и воронках: чем хуже продукт, тем длиннее прогрев

^{Как выйти в лидеры — советы для онлайн-школ от соучредителя крупнейшей бьюти-школы}

Редакция GetInsight Media узнала у emi online, крупнейшей бьюти-школы, как онлайн-проектам масштабироваться так, чтобы выйти на высокую прибыль и занять лидерскую позицию в своей нише в 2025 году.

Для этого мы обратились к Вадиму Щербаневу — соучредителю бьюти-школы emi online, который поделился своей историей, рассказал о лучших решениях в инфобизнесе, частых ошибках и путях их решения.

В инфобизнес я пришёл в 2012 году, тогда ещё даже не было GetCourse. Я начал работу в проекте Сергея Янчевского и Ивана Трапезникова «Пиратский консалтинг». Начинал с должности менеджера по продажам и именно там получил базу, с которой начался мой рост в профессии.

Спустя 3-4 года я стал младшим партнёром компании. Мы обучали маркетинговых консультантов для работы с офлайн-бизнесом. Тогда рынок онлайн-образования был «диким западом», эдаким зоопарком из разрозненных технических систем. Во-первых, системы стоили дорого: мы платили 400-500 тысяч рублей в месяц только за сервисы. Во-вторых, они между собой никак не синхронизировались.

В 2016 году Сергей Михайлов, CEO GetCourse, провел для нас консультацию, и школа тут же переехала на платформу. После переезда проект начал стремительно развиваться, и мы смогли масштабировать запуски до 10-15 млн рублей на поток. Для того времени такие суммы были огромными.

В 2018 году ко мне на консультацию пришла производственная бьюти-компания EMI — они хотели запустить онлайн-школу. Я решил, что бьюти — это отличная ниша: она широкая и, самое главное, женская. Это значит, что в нише большая аудитория, а значит, школа может работать вдолгую.

Если есть задача построить бизнес, нужно выбрать такую нишу, в которой можно работать годами. Каждый год создавать новые стартапы под новинки рынка — это сложная затея, в том числе, в инфобизе.

Когда мы начинали, рынок уже был сформирован, в нём было много игроков как в онлайн-образовании, так и в офлайне. При этом школы были небольшими. Но спрос на обучение рос с годами, особенно в год пандемии. У EMI маникюрная тематика, и учиться ей в офлайне стало невозможно.

Когда мы начинали развитие онлайн-направления до пандемии, рынок офлайна уже сам по себе начал показывать стагнирующую динамику, потому что людям просто становилось неудобно учиться в офлайне. Несмотря на то, что у нас есть много школ по регионам, у них низкая пропускная способность, которая не сравнится с дистанционным форматом обучения.

На старте я не понимал, как можно учить маникюру онлайн. Проблема решилась хорошим качеством продукта и его съёмкой. Ещё мы не экономили на преподавателях: хорошие педагоги отлично объясняют материал и дают ценную обратную связь в письменном, устном или видео-формате.

Если у вас есть ощущение, что в нише нельзя обучать онлайн, подумайте, как обойти это ограничение.

Уже на старте, с третьего месяца работы, школа получила месячную выручку в 11 млн рублей.

Проблем на старте не было, потому что мы сразу вложили большую часть выручки в рекламу. Всё, что заработали, мы реинвестировали в продвижение. Благодаря этому быстро формировалась база, а это самое главное для онлайн-школы. Чем больше база, тем устойчивее и дольше работает школа. В первый год мы собрали 400 тыс. новых регистраций в базе на GetCourse.

Первый год мы работали с небольшим числом людей в команде: в основном это были подрядчики и педагоги. Был колл-центр, который продавал курс. Всё было предельно просто и даже несколько примитивно. Рентабельность бизнеса при этом составила 40%.

Мы могли оставаться на уровне выручки в 10-15 млн рублей и не напрягаться. Но уже были готовы расти осознанно и были готовы к новым вопросам и сложностям: наняли менеджеров и бухгалтеров, внедрили новые модели продаж, пригласили разных спикеров и расширили команду.

Если вы собираетесь идти дальше и расти как школа, возникает вопрос, а когда нужно остановиться, какие у школы амбиции и к чему она должна прийти? При этом не стоит масштабироваться только ради денег: это сомнительный путь, потому что денег может не стать больше, и, наоборот, их может стать меньше, а копиться будут только ошибки.

Когда мы твёрдо решили, что будем играть по-крупному, то внедрили в компанию ещё две дополнительные модели продаж, которые и позволили EMI вырасти.

При этом рост становится безопаснее. Но появляется дополнительная нагрузка, справиться с которой поможет только большая квалифицированная команда.

Выделить какие-то определенные решения, которые послужили росту, практически невозможно. 

Можно выделить пять шагов, которые послужили рычагом для роста.

• Внедрите несколько моделей продаж
• Привлеките весь возможный трафик
• Работайте в рамках законов РФ
• Работайте только с сильной командой
• Расширьте продуктовую линейку

Если в вашей школе есть всего один вебинар или марафон, это большая проблема.

Большинство руководителей онлайн-школ находят одну рабочую связку и пользуются ей с уверенностью. Они думают, что рабочей структуры хватит до старости, но даже самые стабильные, на первый взгляд, связки быстро горят.

Например, чтобы уверенно использовать модель автовебинаров, в школе должны быть хотя бы 10-20 разных вебинаров по этой модели. Но и их будет недостаточно.

Нужно запускать разные подходы для первичных продаж и тестировать их, чтобы понять, как они будут работать. Например, уже 5 лет мы ведём трафик на сайт курса. Параллельно мы запустили мини-курсы, вебинары, марафоны и лидмагниты. Все эти воронки работают в авторежиме, и у каждой есть несколько источников трафика. Это регулярный квест для онлайн-школы — найти ещё одну модель лидогенерации и масштабировать её.

Если модель одна, школа долго не проживет. Я видел много школ с большой выручкой 30-50 млн, в которых система трафика переставала работать, и школа падала до уровня дохода в 5-10 млн или полностью уходила с рынка.

Если у школы нет притока новой аудитории, она не будет расти и ей будет сложно удерживать даже нынешних студентов. Если вы ввязались в инфобизнес, то должны понять, что основа онлайн-школ — покупка нового трафика. Сейчас для привлечения аудитории есть масса инструментов и каналов, в их числе — GetCourse ADS.

Мы строили EMI по этому принципу, и это лучшее решение, которое можно было принять. Никаких «серых» схем. Все сотрудники школы оформлены по ТК, платятся все налоги, пробиваются все чеки, сдается отчётность.

Главное в бизнесе — это сильный главбух.

Модель бизнеса должна предполагать учёт всех налогов и взносов, иначе, когда их придётся платить, бизнес перестанет генерировать прибыль.

За 7 лет — с 2018 по 2025 годы — у нас менялись руководители и специалисты, но существенный рост происходил только, когда мы нанимали дорогих квалифицированных людей с опытом. Все остальные — это люди, которые будут набираться опыта за ваш счёт.

Сильных людей не нужно учить. Они всё знают. Главное, не мешать им. Если у руководителя школы есть потребность читать лекции команде, отправьте его преподавать в университет, чтобы удовлетворить эту амбицию.

Если в школе есть отдел, который функционирует и не растёт, наймите правильного руководителя. Тогда отдел начнёт процветать и бурно развиваться.

У школы должны быть разные продукты с разными ценовыми категориями. В EMI 70 разных курсов стоимостью от 1 до 150 тыс. рублей для разных аудиторий, потребностей и задач.

Возьмите за правило выпускать хотя бы один новый продукт раз в квартал и хотя бы один большой продукт раз в год.

Когда в компании появляются новые продукты, выручка неизменно растёт.

Продажи не зависят от определённой воронки продаж. В EMI их несколько.

Если говорить про конкретную механику, я бы рекомендовал присмотреться к технологии частых запусков вебинаров, которая есть на GetCourse. В EMI каждый день запускается 1440 вебинаров — это самый быстрый способ донести предложение до аудитории.

Хороший продукт с сильным предложением не нуждается в длинных прогревах. В 2025 году люди хотят быстрее принять решение и получить оффер. Чем быстрее вы донесёте оффер до аудитории, тем больше получите продаж. В EMI технология частых запусков приводит к тому, что уже через 30 минут пользователи доходят до оплаты или оставляют заявку.

Главное — сделать убийственное предложение. Предложение, от которого невозможно отказаться. При этом нельзя добавить к продукту побольше бонусов, такой подход уже не работает так эффективно.

Правильное убийственное предложение должно быть таким, чтобы вам было страшно продавать. Клиенту нужно сглупить, чтобы от него отказаться.

Например, в EMI за 6 000 рублей предлагается формат трёхмесячного дополнительного профессионального образования с дипломом установленного образца, косметикой и поддержкой. В среднем по рынку этот оффер предлагается в 5-6 раз дороже.

Это не только вопрос демпинга. У нас есть офферы, которые стоят в 10 раз дороже рынка, но их покупают куда охотнее, чем у коллег по рынку. Всё решают продукт, предложение и скорость доставки предложения до аудитории.

С 2016 года, как только мы перешли на GetCourse, мы не использовали никакие дополнительные сервисы для реализации воронок продаж. Разве что мы создаем свои сервисы и являемся разработчиками платформы, чтобы наши студенты получали лучшие условия. Например, в наших продуктах есть бесплатный сервис онлайн-записи, который мы создали для мастеров школы.

5 основных ошибок в запусках и продажах онлайн-курсов.

• Поймите свою аудиторию
• Следите за техническими ошибками
• Для запуска нужна большая аудитория
• Тщательнее выбирайте спикеров
• Не томите аудиторию

Чтобы понять аудиторию, не нужно проводить дорогостоящие кастдевы. Мы их никогда не делали. Но нужно слушать, что говорит ваша аудитория, и обращать внимание на то, какими словами она говорит.

Например, в промо-материалах мы показывали своей аудитории фото Мальдив и Айфонов, а позже оказалось, что наша аудитория мечтает не о Мальдивах, а о доставке роллов из ресторана. Им больше нравится не образ: «Вы сможете летать на Мальдивы», — а образ: «Вы сможете пару раз в месяц заказать себе доставку роллов и суши домой, согласитесь — это классно?».

Парадоксально, но чаще всего я встречаюсь с техническими ошибками при запусках и в воронках. Школы пытаются связать несколько сервисов или просто не могут корректно настроить процессы.

В первую очередь проверьте скорость отправки сообщений хотя бы после подключения телеграм-бота. У половины сообщения приходят через минуту или вообще не приходят.

Сейчас на рынке есть большое количество технических специалистов по GetCourse, которые умеют работать с платформой и могут сделать всё правильно. Наймите их. Уже несколько лет я не слышал от техкоманды EMI, что она не может реализовать нужное школе решение.

Запуски продукта — курса, вебинара, марафона, — имеет смысл проводить, если есть аудитория. Для всего остального есть автоворонки, при правильной настройке которых вам будет всё равно, сколько в них заходит людей.

Бывает такое, что люди тратят месяц на запуск, продумывают смыслы, готовят спикеров, а на запуск приходит всего лишь 50 человек. Запуск подходит только для той ситуации, когда большая аудитория находится вместе, общается и готова проводить время друг с другом.

Нет смысла проводить запуски и тратить своё время и время команды, если у вас нет аудитории или она маленькая.

Одна из грубых ошибок — единственный спикер-эксперт во всей школе. Если вы хотите работать стабильно, нужно выстроить структуру из десятков спикеров. Иногда спикер может не нравиться аудитории, даже если у него есть виниры и брендовая одежда, если он опрятный, вежливый и красивый.

Спикер должен подходить аудитории. Если вы работаете на аудиторию из обычных деревень, приглашать на вебинар богатого и красивого спикера, покорителя мегаполиса, нет смысла. 

Чем быстрее вы продаете, тем лучше. Идеальные тайминги такие: до трёх дней на сбор, до трёх дней на прогрев и продажи.

Некоторые школы собирают аудиторию месяц, но половина людей за это время сменила потребность. Следующий месяц школа занимается прогревом, ещё месяц — продажами. Аудитория за это время теряется окончательно.

Сделайте всё быстро и двигайтесь дальше.

Для начала я бы определил, точно ли школе нужна выручка в миллиард рублей. На этом уровне — другие правила игры. Иногда 60 млн рублей годовой выручки оказываются прибыльнее, а седые волосы не так скоро появятся на вашей голове.

Если процессы в школе идут тяжело, значит, вы что-то делаете не так. Прорывные решения, как правило, простые, просто не нужно заморачиваться.

Делайте быстрые тесты. Не надо верстать лендинги по 30 дней, их нужно собирать за 1-2 дня. Текущие инструменты позволяют это сделать, поможет та же CMS GetCourse. Я могу самостоятельно собрать лендинг за 30 минут и опубликовать его.

Не делайте презентацию к вебинару целых полгода, сделайте её за 3-4 часа и проведите эфир. Скорость тестов очень многое решает. Составьте список гипотез, которые нужно протестировать и посмотрите, с какой скоростью вы их реализуете.

Покупайте трафик. Много. Хотя бы на 20-30 тысяч регистраций в месяц. Найдите свою модель продаж. Сделайте убийственный оффер и залейте его трафиком, даже если он будет окупаться в ноль и не будет приносить прибыль. Главная прибыль онлайн-школ кроется в работе с базой. Чем больше база, тем лучше.

Не удаляйте базу из GetCourse, чтобы сэкономить на тарифе. Делайте больше продаж прямо на базу — шлите письма хоть каждый день. Если вы удаляете базу из GetCourse, чтобы сэкономить на тарифе, школа никогда не вырастет.

А какими советами из личного опыта можете поделиться вы? Пишите в комментариях, давайте обсудим!

22 апреля 2025 года