Пока воронки соревнуются в креативности, чат-ботах и прогревах, email-маркетинг остается самым стабильным, но часто недооцененным каналом коммуникации с аудиторией. Он не так громко заявляет о себе, как TikTok или Telegram, но, подобно базовой белой рубашке в гардеробе, именно он собирает воедино весь образ — и приносит результат.

В мире онлайн-образования, где ценность удержания клиента порой важнее стоимости лида, email становится не просто «довеском» к запуску, а его смысловой и финансовой опорой. Если ваша школа уже собрала лояльную базу, то письма — это мост между интересом и покупкой, между «пришел на вебинар» и «оставил заявку», между «мне интересно» и «я готов платить».

Екатерина Бехер рассказала GetInsight, как выстроить email-рассылки так, чтобы они приносили продажи и чтобы школа не получила штраф.

Email-маркетинг решает сразу несколько задач:

• удерживает внимание аудитории без постоянных вложений в трафик,

• дожимает «горячих» клиентов,

• возвращает тех, кто «остыл»,

• поддерживает диалог с лояльной базой.

• повышает LTV за счёт повторных покупок.

И в отличие от соцсетей, email — это ваша территория. Только здесь вы действительно управляете правилами, форматами и таймингом.

Эта мысль особенно точно описывает роль писем в запусках. Письма невидимы пользователю до момента открытия, но именно они управляют траекторией его движения по воронке.

Расскажу на примере. В одном запуске у онлайн-школы всё шло по плану: трафик, вебинар, вовлечение. Но в самый пик продаж произошла блокировка почтового сервиса. Причины типичны: база не чистилась, письма отправлялись слишком часто, отсутствовала сегментация.

Снаружи — ничего критического. Есть Telegram, сторис, прямые эфиры. Но факты говорят громче:

• Октябрь (без писем): 421 заказ, 7,7 млн ₽;

• Ноябрь (с письмами): 561 заказ, 11,1 млн ₽.

Разница — 3,4 млн ₽. Всё остальное неизменно. Работала только почта. Именно она связывала систему в единое целое. Письма не просто напоминали — они подхватывали клиента, вели его к решению, создавали ощущение заботы и структуры.

Именно это отличает хороший запуск от просто активной воронки.

Чтобы понять потенциал email-маркетинга, важно взглянуть на реальные примеры. Ниже — три кейса, каждый из которых демонстрирует, как письма становятся частью бизнес-механики.

В онлайн-школе провели сегментацию базы и выделили аудиторию, которая провела на вебинаре более 60 минут. Именно этой группе отправили персонализированные предложения на мини-продукты — чек-листы, тематические наборы, соответствующие интересам пользователей.

Ограничение — 48 часов на покупку. Это добавило мотивации и помогло быстро принять решение.

Результаты:

• Open Rate: до 65%

• Конверсия: 6,1%

• 5 272 заказа на сумму 1 358 789 ₽

• Более 1 млн ₽ в подтвержденных оплатах

Успех кампании обеспечили точечная сегментация и тон письма — без давления, но с ценностью.

У школы с активным Telegram-каналом (10 000+ подписчиков) возникла задача — снизить зависимость от соцсетей и построить автономную email-инфраструктуру.

Создали лид-магнит — гайд «Супер ужины для идеальной фигуры». Через пост-анонс предложили его подписчикам, ведущему на форму в GetCourse с полями для имени и email.

После подписки запускался сценарий:

1. Welcome-письмо с ссылкой на гайд.

2. Через два дня — письмо-опрос.

3. Далее — рассылки с учетом интересов.

Результаты:

• Конверсия из клика в подписку: 45%

• Open rate: 55%

• CTR первого письма: 12%

• Рост активной базы: +35% за неделю

Ключ к успеху — понятный оффер и соблюдение юридических требований (в форме — галочка согласия на рассылку и обработку данных).

Школа ЗОЖ-тематики запустила праздничную кампанию, отказавшись от типичных «ограничений на 24 часа». Вместо этого — забота, рецепты, мягкий подвод к детокс-марафону.

Письма отправлялись последовательно:

1. Рецепты новогоднего стола.

2. Анонс следующего письма.

3. Напоминание про январский марафон.

Результаты:

• Open Rate: 30,8%

• Click Rate: 19,5%

• Высокая вовлеченность, ноль жалоб

Главное — доверительный тон, ценность и уместность.

Ошибки, которые могут «убить» даже лучшую рассылку:

• Частота писем выше нормы;

• Отсутствие сегментации;

• Неактуальная база;

• Неотстроенные технические параметры (SPF, DKIM, DMARC).

Мини-чеклист устойчивости:

1. Только добровольная подписка.

2. Сегментация по интересам и действиям.

3. Регулярная чистка базы.

4. A/B-тесты тем, CTA, форматов.

5. Прозрачность в письмах (кто, зачем и как пишет).

6. Соблюдение частоты: 2–3 письма в неделю — максимум в обычный период.

Если ваши письма раздражают, алгоритмы это заметят быстрее, чем человек.

После 30 мая вступили в силу изменения в:

• Федеральный закон № 420-ФЗ от 30 ноября 2024 года — об ужесточении ответственности за нарушения правил обработки персональных данных.

• А также вышел обновленный закон «О рекламе», который теперь чётко определяет, что считается рекламой (спойлер: почти всё).

Вот реальные вопросы, которые посыпались сразу после нововведений:

• Можно ли отправить письмо с бонусом без специальной галочки?

• Письмо о смене пароля тоже является рекламой?

• Разрешено ли ставить ссылку на Telegram?

Эти письма не требуют отдельного согласия, так как являются частью оказания услуги и не содержат рекламы:

1. Действия с аккаунтом («письма», связанные с безопасностью и доступом к сервису):

   • Вход, выход, авторизация с нового устройства;

   • Смена пароля;

   • Подтверждение почты.

2. Финансовые уведомления:

   • Подтверждение оплаты;

   • Смена тарифа;

   • Напоминание о завершении подписки;

   • Недостаточно средств для продления.

3. Технические уведомления:

   • Сбои;

   • Обновления, влияющие на доступ;

   • Изменения в сервисе.

В этих письмах не должно быть призывов купить, продлить, подписаться или «получить бонус». Только суть — без рекламы.

1. «Подарки» и «бонусы»:

   • «Дарим +7 дней бесплатно»;
   • «Начислили 300 баллов».

2. Призывы подписаться в соцсетях или Telegram:

   • «Подпишитесь и получите бонус» — реклама;

   • Просто ссылка — НЕ реклама.

Даже в системном письме необходима форма отписки.

Каждый канал связи — отдельное согласие:

• email — отдельная галочка,

• push — отдельно,

• Telegram — только после нажатия кнопки в самом боте: «Да, получать»,

• SMS — отдельно.

В форме подписки можно предложить выбор каналов, но каждый — по отдельной галочке. Без предустановок.

1. На обработку персональных данных (152-ФЗ):

   • имя, email, телефон и т.д;

   • собираются при регистрации или подписке.

2. На получение рекламных материалов (38-ФЗ):

   • рассылки, акции, бонусы, предложения.

• Добавьте явное, активное согласие.

• Никаких предустановленных чекбоксов (например, уже отмеченных вариантов). Согласие должно быть добровольным действием.

• Ссылка на политику обработки персональных данных — обязательна.

• Никаких «серых» баз (нельзя покупать, скачивать или использовать базы e-mail/телефонов, если нет подтвержденного согласия пользователей на их обработку именно вами).

• Не импортируйте базы без подтвержденного согласия — если вы переносите базу из другого сервиса (например, при смене CRM), убедитесь, что:

  • пользователи изначально соглашались на обработку их данных,

  • в подписке был пункт о возможной передаче данных,

  • есть возможность отписаться.

• Регулярно очищайте базу от неактивных пользователей (например, тех, кто не открывает письма больше 6–12 месяцев).

• Ведите журнал согласий, чтобы при проверке можно было подтвердить легальность базы.

• Политика обработки персональных данных;

• Пользовательское соглашение;

• Согласие на обработку данных.

Все документы должны быть в футере и у каждой формы — не «для галочки», а честно и прозрачно.

• Используйте только российские или официально локализованные платформы;

• Проверьте, где хранятся email-адреса и логи активности.

• Не зарегистрированы в Роскомнадзоре;

• Нет корректной политики конфиденциальности;

• Собираете e-mail без согласия (даже в Telegram-боте);

• Произошла утечка данных — и вы не сообщили в течение 24 часов;

• Повторная утечка = штраф до 500 млн ₽ (оборотный!).

Это — основная информация о нарушениях. Ещё больше подробностей вы найдёте в моём Telegram-канале.

Email — это не просто рассылка. Это точка опоры. Это структура запуска. Это ваше пространство диалога, если вы готовы выстраивать его с уважением и вниманием к деталям.

И это не место для ошибок. Сегодня письмо — это продажа. Завтра — штраф. Лучше сделать правильно сразу.