Как избавиться от рутины маркировки рекламы и не бояться штрафов, действуя в рамках 38-ФЗ

В 2022 году были внесены изменения в закон «О рекламе». Но даже сейчас он остаётся непонятным для многих.

Кто-то откладывает проблему на потом, надеясь, что ошибок не заметят. Есть и те, кто разобрался с законом, однако сам процесс маркировки теперь превратился в настоящее испытание. Это логично — важно не только правильно маркировать всю рекламу, но и понимать, как и когда сдавать отчётность.

Любая мелкая ошибка становится поводом для огромного штрафа. Наивно думать, будто замечают лишь крупных игроков рынка. Штрафовать могут даже за простое сообщение в чате какого-нибудь провинциального городка. У Роскомнадзора для этого запущен искусственный интеллект, который не устаёт, не болеет, не выгорает, есть не просит и работает круглосуточно.

Мы пригласили эксперта рынка Лашу Боратиони поделиться своим опытом применения закона «О рекламе». Автор рассказывает о компаниях, сталкивающихся с требованиями по маркировке и отчетности, и демонстрирует решения, упрощающие этот процесс.

Начнем с основ: согласно ст. 18.1 закона «О рекламе» объявление должно содержать информацию о рекламодателе, маркер «Реклама» и токен (ERID).

Разберем основные определения и сокращения:

• ОРД — оператор рекламных данных. Компания, собирающая информацию от всех участников цепочки рекламного размещения и передающая её в ЕРИР.

• Интернет-реклама — реклама, распространяемая в интернете, находящаяся в открытом доступе: сайты, таргетированная реклама, рекламные посты в сообществах.

• ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Система учёта интернет-рекламы, куда поступают сведения обо всех размещениях цифровой рекламы, направленной пользователям на территории России. Ведётся Роскомнадзором.

• Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, в чьих интересах размещается реклама.

• Издатель — владелец рекламной площадки, на которой распространяется реклама.

За маркировку отвечают рекламодатели, подрядчики и издатели.

Знание закона освобождает от ответственности, а вот незнание — всем известно, к чему приводит.

Размеры штрафов:

1. За нарушения, связанные с идентификатором рекламы (токеном):

• Физлица — от 30 до 100 тыс. рублей.

• Должностные лица — от 100 до 200 тыс. рублей.

• Юрлица — от 200 до 500 тыс. рублей.

2. За нарушение порядка подачи информации в ЕРИР:

• Физлица — от 10 до 30 тыс. рублей.

• Должностные лица — от 30 до 100 тыс. рублей.

• Юридические лица — от 200 до 500 тыс. рублей.

Рекламный токен размещается в текстовом блоке, на изображении, на видео, в выпадающем меню, в описании к видео/изображению. А также в клик-ссылке — это приоритетный способ.

Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламу как информацию, направленную на широкий круг лиц с целью:

• привлечения внимания к рекламному объекту;

• формирования и поддержания интереса к нему;

• его продвижения на рынке.

Критерии рекламной информации:

• указание на конкретный товар или услугу;

• выделение характеристик и свойств;

• наличие призыва к покупке.

Требования закона «О рекламе» распространяются на все форматы рекламного контента: тексты, видео, аудио, баннеры, прямые трансляции, короткие видео (в том числе «кружочки»).

Законодательные нормы действуют на всех площадках, где распространяется реклама: веб-сайты, видеохостинги, другие онлайн-ресурсы, средства массовой информации, социальные сети — независимо от того, запрещены они на территории Российской Федерации или нет.

1. Email-рассылки.

   Согласно закону «О рекламе» (статья 18), email-рассылка считается рассылкой по сетям электросвязи. Для отправки рекламных писем необходимо получить согласие пользователя на получение рассылок.

   Рекламные рассылки должны быть помечены словом «реклама».

   Исключение — если электронное письмо содержит интерактивный баннер (кликабельный элемент, ведущий на внешний ресурс).

2. Push-уведомления, рассылки по SMS и на e-mail.

   Для рассылок без баннеров специальная маркировка не нужна, однако обязательно получение согласия пользователя и указание слова «реклама» в сообщении.

3. Обзоры нескольких услуг или товаров.

   В которых нет агрессивного привлечения внимания к какому-либо продукту. Например, одинаковые карточки с фотографиями и описаниями одежды в интернет-магазине или список процедур салона красоты на его странице в социальной сети.

   Исключение: если один товар или услуга заметно выделяются среди прочих, такой пост признают рекламным — и его обязательно помечают как саморекламу.

4. Каталоги, новости, анонсы нескольких мероприятий.

   Без агрессивного привлечения внимания к какому-либо событию.

5. Доски объявлений.

   К ним относятся «Авито», «Юла» и другие аналогичные площадки. Реклама здесь не маркируется, поскольку объявления рассматриваются исключительно как информация о товарах. Пользователи самостоятельно выбирают товары через фильтры — стимуляции покупки конкретных товаров или привлечения внимания к чему-либо определённому здесь нет.

6. Справочно-информационные и аналитические материалы.

   Представляют собой контент, характерный для обзорных сайтов. Если автор выражает личное мнение о достоинствах и недостатках разных товаров, публикует статьи или блоги с анализом продукции и её сравнением — это не считается рекламой. Данный тип контента лишь информирует о свойствах товара, не стимулируя покупку и не влияя на выбор потребителя.

7. Органичная (нативная) интеграция.

   Когда упоминание или показ товара органично встроены в текст, аудио или видео. Например, блогер читает новости в майке «Найк», а потом говорит, что сегодня приехал на «Ладе Весте».

8. Сообщения об акциях и скидках на своём сайте, в соцсетях.

   Публикация постов и сообщений о вебинарах — включая случаи, когда информация указана на баннере.

   Исключение: если ваша страница оформлена исключительно как школа визажа (группа соответствует этой тематике целиком), тогда такие посты рекламной информацией считаться не будут. Например, если ваша группа называется «Красота и здоровье», публикуете общую информацию, но вдруг решаете пригласить пользователей на вебинар — такой пост уже будет расцениваться как реклама.

Увы, многие до сих пор полагают, что закон замечает лишь крупных блогеров или медийных персон, а простым гражданам беспокоиться не о чем. Это огромное заблуждение! Новость о том, что жителя далекого провинциального городка оштрафовали за сообщение в локальном чате — вовсе не абсурд, а суровая действительность.

Закон распространяется и на закрытые группы, и на публичные площадки в равной мере. Давайте честно признаемся: всегда найдется кто-то, готовый пожаловаться из чувства обиды или обычной неприязни. Далее рассмотрим несколько резонансных случаев, связанных с законом «О рекламе».

1. Штраф в 2 000 ₽ получил житель поселка в Подмосковье за рекламу в местном чате, которая не была промаркирована. Возмущённые соседи оперативно подали жалобу.

   Проверка не заставила себя ждать — было установлено, что объявление привлекает внимание к бытовым услугам и соответствует критериям рекламы. В итоге штраф выписан!

2. Блогер, у которой не больше пяти тысяч подписчиков, показала товар, который ей понравился. Не рекламный! Однако бдительный случайный зритель счёл ролик рекламным. Не увидев маркировки, написал заявление в Роскомнадзор.

3. Блогер с большой аудиторией — около 20 000 подписчиков — осенью 2024 года опубликовала в запрещённой в РФ соцсети распаковку покупок: показывала приобретённые за собственные средства парфюм и комбинезон. Вскоре она получила «письмо счастья» о привлечении к административной ответственности согласно закону «О рекламе».

4. Безобидный пост — «Соседи, приглашаем родителей наших будущих учеников на День открытых дверей в центр развития...» — стал поводом для проверки. Краснодарское УФАС возбудило дело по заявлению гражданина, возмущённого этим объявлением.

Сумма штрафов, вынесенных всего за пять месяцев 2025 года, превысила 13 миллионов рублей. Это — 230 постановлений о привлечении к административной ответственности за несоблюдение статьи 18.1 закона «О рекламе».

В Роскомнадзоре связали рост числа постановлений с «развитием правоприменительной практики и совершенствованием инструментов контроля». В частности, только за отсутствие идентификатора рекламы ведомство вынесло 187 постановлений на 11,5 млн рублей.

Штрафы «прилетают» далеко не всегда именно за отсутствие маркировки. Они могут быть наложены и за следующие нарушения:

• видео промаркировано не там, где нужно;

• самореклама не признана рекламой;

• в токене размещён неверный порядок данных;

• нарушены сроки подачи отчётности;

• распаковка товара снята без маркировки — независимо от того, за чей счёт покупка;

• неправильно определено, что является рекламой, а что нет.

Одним из ключевых элементов новой стратегии стало внедрение искусственного интеллекта для автоматического выявления нарушений, что позволяет значительно ускорить и повысить точность обнаружения немаркированной рекламы в интернете. Поэтому надеяться, что её не заметят, не стоит.

Особое внимание уделяется автоматизированному мониторингу контента. Согласно заявлению Роскомнадзора, недавно запущенная система ИИ оснащена алгоритмами анализа изображений, текста и метаданных, что позволяет выявлять даже скрытую рекламу и попытки обхода существующих правил.

В результате активного использования новых технологий количество выявленных нарушений резко возросло — это подтверждают аналитики отрасли.

Закон непрост и содержит много подводных камней. Одно дело — понять все тонкости, другое — внедрить маркировку в свою жизнь, которая ещё и отнимает колоссальное количество времени.

Но знать, как маркировать рекламу и начать её маркировать — это далеко не всё. Важно вовремя сдавать отчётность.