Что делать, если вы хотите запустить онлайн-школу с узкой нишей, но не чувствуете уверенности в успехе? Ничего не бойтесь: этот кейс доказывает, что даже самая узкая ниша может стать востребованной, если за ней стоят миссия, упорство и креативный подход к продвижению.

В апреле GetCourse Media взяли интервью у Сергея Горчакова — гусельного мастера и создателя мануфактуры «Мир гуслей». Рассказываем, как он сумел запустить собственную онлайн-школу и крупнейшее производство гуслей в мире, загоревшись традиционной культурой русской деревни и собрав команду из сварщика, школьника и полицейского.

Мой путь начался не с музыки. Было во мне одно качество — жилка предпринимателя. И поэтому с детства, где-то лет с 12, я торговал на книжном рынке в Питере: продавал киндер-сюрпризы, персидских котят, китайские тёрки, солевые грелки. В деревне торговал мёдом, купив два улья пчёл на накопленные 2 000 рублей.

В 18 лет я ремонтировал грузовики, но чувствовал, что обманываю клиентов — сфера в целом связана с обманом. Автомобильная краска могла слезать с кузова через месяц, а я притворялся, что это нормально. Долго так продолжаться не могло.

В 20 лет я уехал в деревню — искать себя. Там я услышал, как поют настоящие народные песни. Не те, что по телевизору, а живые, с дрожью в голосе. Это перевернуло всё.

Стремление найти хоть какой-то смысл привело меня к традиционной культуре. Настоящая культура — не то, что мы видим по телевизору, не кокошники, сарафаны и Надежда Бабкина. Я услышал поющих девушек, и пение пробрало меня изнутри.

Первые гусли я сделал из того, что было под рукой. Кривые, дребезжащие, но мои. Собрал команду из сварщика, школьника и полицейского. Ни у кого не было музыкального образования, но мы начали делать инструменты. Так родился наш цех.

Позже я уехал в Москву открывать центр по игре на гуслях. Мы сняли особняк и стали проводить мастер-классы: клиенты покупали курс на полгода, приходили к нам играть на гуслях и заодно изучали ремесла вроде резьбы по дереву — всё включено.

Когда я открыл офлайн-центр в Москве, думал: особняк, гусли, резьба по дереву — люди ломанутся. Но пришли только 30 человек. Проект провалился, но появилось огромное количество людей, которые наблюдали за нами, захотели быть причастны, искали комьюнити.

Тогда мы запустили курсы вокала: их прошли полторы тысячи человек в офлайне. Я понял, что нужно выходить в онлайн, чтобы масштабироваться. Записали первый вебинар, и у нас снова ничего не получилось.

Пришлось переосмыслить проект: я сформировал социальный продукт, подключились методологи, преподаватели написали курс и снова вышли продавать его в онлайне. У нас было 800 тысяч подписчиков, и первый вебинар мы собирали на теплую базу.

Пришло 800 человек, купили — 0. Оказалось, люди не понимали, зачем им курс. Тогда мы пересобрали подачу: вместо «научим петь» — «вернёте свой голос, который украли в детстве».

Когда я решил развивать онлайн-направление своей школы, я обратил внимание на успешный опыт одного популярного инфобизнесмена. Его агрессивный стиль продаж — акцент на «боли» клиента, призывы в духе «сделай себя значимым» — казался эффективным. Я попробовал перенять эту тактику: те же кнопки, те же формулировки. Но реакция моей аудитории оказалась неожиданной. Люди, которые годами поддерживали мой проект по возрождению гуслей, благотворительные концерты, восстановление традиций, написали, что мне «не к лицу цыганство». Для них я оставался человеком со «святой репутацией», и резкий маркетинг их оттолкнул.

Тогда мы начали искать собственный стиль. Если раньше мы пробовали продвигать «народный вокал», но это вызывало стереотипы о Надежде Бабкиной и академических хорах. Смена термина на «этновокал» стала переломным моментом. Это слово ассоциировалось с глубиной, аутентичностью, связью с корнями. К нам потянулись те, кто искал не просто обучение, а возможность творческой реализации. Это была другая аудитория — мягкая, чувствительная, требующая бережного подхода. Им нужно было не «бить по болям», а создать пространство, где их поддержат.

Главное, что нам удалось — сломать барьер между педагогами и учениками. Раньше профессионалы существовали в закрытых коллективах, а обычные люди боялись к ним подойти.

Педагоги, наконец, почувствовали ценность своей работы: их знания стали востребованы не «баранами», которых заставляют учиться, а взрослыми людьми, горящими желанием развиваться. А ученики перестали бояться критики. Вместо этого они получили среду, где можно ошибаться, задавать вопросы и расти без страха.

Онлайн-школа — не способ быстро заработать. Это миссия, которая должна «переть». Когда мы столкнулись с кассовыми разрывами, команда продолжала работать, потому что верила в идею. Педагоги, как Настя из офлайн-центра, готовы были двигаться дальше даже без зарплаты. Они нашли здесь то, чего не хватало в домах культуры или колледжах: признание, живой отклик, возможность влиять на людей.

Если бы мы делали это ради денег, любой провал стал бы концом. Но когда за проектом стоит смысл — возрождение традиций, поддержка творчества, — сложности преодолимы.

Этот симбиоз стал возможен только потому, что мы не пытались копировать чужие модели, а нашли свой «ключик». И главное — сохранили честность. Мы не продаём мечту, а создаём условия, чтобы человек поверил в себя.

Чтобы набрать новую аудиторию, мы стали запускать различные розыгрыши: сделай репост — получи гусли. Далее мы запустили конкурс на 100 тысяч рублей: мы заплатим за ваши видео, на которых вы играете на гуслях. Если на YouTube видео принесёт больше всех подписчиков, вы получите денежный приз. Нам прислали около двух десятков таких видео. Люди сами стали амбассадорами гуслей.

Ещё мы присылали наши гусли известным блогерам. Например, сам Wylsacom на своем канале про Apple рассказал о нас, хотя казалось бы, где Apple, а где гусли.

Так мы поняли, что дарить инструменты звёздам — это крутая штука. Поэтому на фестивале «Нашествие» в 2018 году я подарил инструмент Сергею Шнурову, научил его играть на гуслях и снял видео с ним.

Ещё я подарил инструмент группе «Алиса», а мой товарищ однажды договорился о подарке группе «Чайф». Прямо на сцене он обратился к группе и сказал, что привёз в подарок инструмент от Горчакова Сергея из Тверской области: мол, он делает гусли и учит играть.

Мы начали позиционировать инструмент по-новому: не просто говорить о традиции наигрыша, но показывать, что на инструменте можно играть современные вещи. Кто-то использует гусли даже в терапии, медитирует под традиционные наигрыши, поет про любовь.

Дарение инструментов привело к тому, что нас заметили на телевидении и сняли о нас очень много сюжетов. Даже «ВКонтакте для бизнеса» приезжали и сделали о нас целый фильм в 2019 году.

Гусли достигли даже «Поля чудес», хотя продюсеры крутили у виска. После эфира гусли стали призом в программе.

Чтобы Сергей Безруков упомянул нас, я 4 месяца переписывался с его ассистентом. Отправил 17 писем, подарил персонализированные гусли с героями его ролей. В итоге он упомянул нас в истории, и мы получили 30 млн показов.

1. Делайте хоть что-то. Первый курс можно записать на телефон. Не ждите идеального продукта. Первый курс я записал на телефон в сарае. Даже если его купят 10 человек — это опыт.
2. Ищите миссию в любой теме. Даже продавая шпингалеты, можно спасать детей в Африке. Наша миссия — сохранить традицию. Ваша может быть проще, но должна греть душу. Найдите то, что зажигает именно вас, будь то помощь людям или личное самоутверждение.
3. Прежде чем создавать свой продукт, изучите чужие успехи. Я часами анализировал кейсы школ вроде проекта Егора Матита: как они строят воронки, оформляют страницы, ведут эфиры. Переводил их вебинары в текст, пропускал через ChatGPT с запросом: «Сделай то же самое, но для гуслей». Это не плагиат, а насмотренность — ключ к пониманию, что работает. Берите структуры, форматы, ритм, но наполняйте своим контентом.
4. 100 раз спросите. После 99 «нет» будет «да». Долбите стены. Писали Сергею Безрукову 20 раз? Напишите 21-й. Мой рекорд — 100 писем ради одного поста в соцсетях. Онлайн-школа — это марафон, а не спринт. Не ждите идеального момента, не бойтесь пустых эфиров, не стесняйтесь копировать лучших. Ваша задача — начать, ошибиться, исправить и снова ударить в ту же точку. Как говорит Михаил Христосенко: «400 вебинаров — и только потом успех». Всё, что вам нужно, уже есть в интернете. Осталось поверить в свою миссию и сделать первый шаг.
5. Нанимайте тех, кто сильнее вас. Я не знаю, как работает таргет. Но я нашел того, кто знает. Многие думают, что онлайн-школа — это история про соло-эксперта, который всё знает. Но наш кейс доказывает обратное. Я не профессиональный музыкант. Моя роль — соединить тех, у кого есть экспертиза, с теми, кто в ней нуждается. Педагоги, которые годами работали «в тени», получили аудиторию, а ученики — доступ к знаниям без страха и осуждения.
6. Не бойтесь провалов. Наш первый онлайн-курс купили 3 человека. Сейчас — 1 400 в месяц. Первый запуск марафона по русской культуре и гусельному искусству оказался провальным. Из 100 зарегистрированных пришло шесть человек. Сидя перед камерой, я боролся с паникой: «Почему не пришли? Где ошибка?». Команда в растерянности, эфир еле довели до конца. Но именно в такие моменты важно не сдаваться. Успех приходит к тем, кто продолжает бить в одну точку. Вспомните историю Егора Матиты, который год записывал вебинары без результата, или Михаила Христосенко с его 400 «пустыми» эфирами. Первая неудача — не конец, а старт для работы над ошибками.
7. Превратите учеников в сообщество. У нас есть чат, в котором бизнесмены поют частушки с учителями.
8. Идите туда, где страшно. Если бы я слушал тех, кто говорил: «гусли — для лузеров», — ничего бы не было. Мне говорили: «Гусли — музейный инструмент». Сейчас на них играют в метро, на рок-фестивалях и даже в церквях.
9. Познавать то, что раньше оставалось за пределами вашего восприятия. На старте я не знал даже базовых терминов вроде SEO или «клубной модели». Каждый день тратил время на изучение бесплатных материалов: как работают воронки в Telegram, чем отличается автовебинар от живого эфира, какую роль играет методолог в создании курса. Эти знания рождали инсайты. Например, я понял, что аудитория готова платить за курс не больше 4 тысяч рублей. Тогда пришлось пересмотреть модель: запустить дешёвый входной продукт, а прибыль получать с премиум-направления.
10. Здраво оценивайте свой продукт и ЦА. Даже идеальный продукт может провалиться из-за неверной цены. Как зубная паста за 400 рублей кажется дорогой после привычных 200, так и ваш курс могут не купить, если цена «выстрелит» мимо целевой аудитории. Здесь два пути: либо снижать стоимость, либо искать способ монетизировать через дополнительные продажи. Мы, например, сознательно шли в минус 10% на первом этапе, чтобы собрать лояльную аудиторию для дорогих программ.

Если вы вынесете что-то из этой истории, пусть это будет:

1. Самые «узкие» ниши часто оказываются бездонными.

2. Миссия важнее денег. Но парадокс в том, что с миссией приходят и деньги.

3. Ваш «странный» проект может стать чьим-то спасением.

Сейчас я уверен: чтобы проект жил, он должен быть отражением вашей миссии. Даже если он временно убыточен, команда и ученики будут верить в него. Потому что за цифрами стоят живые люди — те, кто наконец-то решился сыграть или спеть.