От бетонных колец до цветов из зефира: как Артём Колотов запускает курсы на миллионы

Что общего у бетонных колец для канализации и нежнейшего зефира? На первый взгляд — ничего. Оказалось, это два кита одного пути к масштабной онлайн-школе, которая вдохновила тысячи людей и выиграла премию GetAward.

На канале GetCourse Медиа вышло большое интервью с Артёмом Колотовым, создателем школ Pauline School и КЕЙКО. Восемь лет назад Артём оставил стабильное производство, чтобы заняться школой кондитерского искусства. Потому, что увидел в онлайн-образовании безграничные возможности.

В этой статье резюмируем главные инсайты, которыми Артём поделился в видео — секреты масштабирования проектов через маркетинг и продюсирование. Спойлер: всё дело в том, что настоящий продюсерский успех кроется не в нише, а в людях.

Ссылка на видео ждёт вас в конце материала.

Мой первый проект в онлайн-образовании — школа кондитерского искусства Pauline School с Полиной Филимоновой, в которой я выступил продюсером. У Полины уже был блог с рецептами, но началось всё не с выпечки.

Занимался производством бетонных колец для строительства канализации. Но понял, что дело сезонное: полгода работа есть, полгода — никакой.

Меня это утомило, захотелось создать масштабируемый проект на уровне всей России или мира, без региональной привязанности. Предпочитал избегать переговоров и общения с людьми, хотел простой доступный продукт массового спроса с невысокой ценой.

Хотелось быстрого роста и развития, работы связанной с маркетингом, который меня привлекал. Занимался продажей бетонных колец через маркетинговые приемы, включая страницу ВКонтакте. Специфика рынка была необычной: страницы с простым дизайном работали эффективнее красивых сайтов. Это было увлекательно.

Люди ассоциируют бетонные кольца с канализацией, неважно, что именно находится в земле. Поэтому эффективнее работает сайт с устрашающим дизайном, несмотря на привлекательность красивого варианта. Это особенность данной ниши.

По этим критериям я понял, что нужно двигаться дальше. Я родом из Новосибирска, а тогда этот город считался своеобразной столицей онлайн-школ во «ВКонтакте». Там работало несколько крупных проектов, которые активно привлекали трафик. На GetCourse их ещё не было, и впоследствии они закрылись, но именно тогда у меня появилась возможность пообщаться с людьми и увидеть перспективность этого направления.

С Полиной мы познакомились ещё до онлайн-школ в бизнес-сообществе «Бизнес-молодость». Общались какое-то время, потом год не виделись, а спустя год снова встретились. К тому моменту она уже начала пробовать продавать свои первые курсы. У неё было всего 4–5 тысяч подписчиков в блоге, часть курса была отснята, появились первые продажи.

Я в это время наблюдал за рынком онлайн-школ Новосибирска, искал, куда применить свои знания, и понял, что мы можем попробовать объединиться. Так и сделали. Это было восемь лет назад. Мы долго работали вместе: семь лет развивали проект, который вырос из одного эксперта в полноценную школу. Год назад наши пути разошлись, и теперь каждый развивается самостоятельно.

У меня не было мечты заниматься кондитерским искусством. Просто ниша онлайн-образования показалась перспективной, и я решил попробовать себя там. За семь лет я ни разу не приготовил ни одного десерта из наших курсов. Всего их около пятидесяти, и я открыл, пожалуй, лишь три-четыре.

Это не значит, что мне безразличен проект. Просто моя главная мотивация — работа с людьми. Мне не очень близки категории «продюсер-эксперт». Моя роль — помогать человеку раскрывать свой талант и доносить его ценность до широкой аудитории. Именно это меня вдохновляет.

Так было и с Полиной: я увидел её талант и потенциал, и для меня это оказалось важнее, чем сама тема тортов. Хотя со временем смысл в этом направлении я тоже нашёл.

Моя семья на курсах не училась, но все мы ели десерты, приготовленные во время съёмок и отработок. Они действительно очень вкусные. И до сих пор, приезжая на съёмки, я всегда жду этого удовольствия.

Я участвовал в первом и третьем конкурсах GetAward. Хорошо, что тогда удалось победить. Сначала казалось, что сама победа не так важна, но когда мы вышли вдвоём с «Арт Матита» и объявили нашу победу, я почувствовал настоящие эмоции. Оказалось, это действительно значимо.

Мы сами выиграли всего один раз, а многие проекты вообще не доходили даже до финала. Поэтому победа — большая удача. Особенно приятно, когда награда в номинации «Выбор GetCourse», ведь там решение принимает сама команда, без жюри. Значит, результат действительно стоящий.

За эти два года с начала премии рынок сильно изменился: изменения радикальны и связаны с появлением нейросетей и искусственного интеллекта.

То, что ранее выполняли большие команды до 20 человек, теперь эффективно делают небольшие коллективы высококлассных, умных, трудолюбивых, ответственных и творческих профессионалов. Команды уменьшились численно, но способны достигать сопоставимых или даже больших результатов.

Мы ощущаем стагнацию, но важно смотреть внутрь себя, а не обвинять внешние факторы вроде рынка, ставок или соцсетей. Нужно действовать в текущих условиях, адаптироваться и не оправдывать неудачи обстоятельствами.

Вот, что нужно предпринять команде новой школы, чтобы попасть в топ рынка в 2025 году.

Прежде всего задал бы вопрос: «Это точно тот эксперт?» Важно, чтобы у человека уже была связь с аудиторией. Идеально — от 10 тысяч подписчиков, но и 3 тысячи могут быть хорошим стартом, если чувствуется энергия и потенциал. Главное, чтобы эксперт умел общаться с людьми и понимал их интересы. Начинать с человека, у которого всего 500 подписчиков и нет этого навыка, значительно сложнее.

Второе условие — любовь к своему делу. Эксперт должен искренне гореть тем, чем занимается.

Продюсер может взять на себя организационные функции, но есть сферы, где ответственность должна оставаться за экспертом.

1. Создание контента. Какой бы сильной ни была команда, контент «из-под палки» не работает. Фальшиво, когда за эксперта придумывают и пишут всё, а он лишь озвучивает чужие слова. Рабочая стратегия — когда эксперт сам активно снимает материалы, делает это с удовольствием и по-настоящему любит процесс.

2. Регулярное общение с аудиторией. Эксперт должен быть готов выходить в эфиры, вести диалог, отвечать на вопросы. В идеале он также берёт на себя проведение продающих активностей: вебинаров, запусков, любых форматов, где нужно напрямую взаимодействовать с будущими клиентами.

   Да, можно подобрать модель под каждого эксперта — «вечнозелёные» продажи или запуски. Но основа всегда одна: эксперт должен настолько любить своё дело, чтобы искренне радоваться тому, что всё больше людей хотят этому учиться.

3. Самое важное — любовь эксперта к продукту. Он должен заниматься им сам, а не полностью делегировать команде. В идеале эксперт регулярно общается со студентами, ведёт VIP-группы, не теряет контакт с аудиторией.

Всё остальное — зона ответственности продюсера. Поэтому для меня ключевой критерий при выборе эксперта — наличие этих качеств.

Выбирать эксперта только по цифрам бессмысленно: это работает краткосрочно. Для долгого пути важен сам человек, а не его «обложка» в виде статистики.

Что делать, чтобы запуститься с нуля? По сути, есть два варианта.

1. Создание контента. Я бы учился делать материалы для Instagram* и Telegram. Контент из Instagram* легко транслировать в другие соцсети. В идеале — добавить YouTube. Таким образом, Instagram* и YouTube становятся площадками для привлечения аудитории, а Telegram — местом, где она закрепляется и с которой уже можно выстраивать продажи.

2. Если есть бюджет, стоит запустить рекламу в Telegram, чтобы собирать новых людей и выстраивать с ними взаимодействие. На старте канал лучше делать открытым: если контент качественный, им будут делиться, и это привлечёт новых подписчиков.

Проблема Telegram и VK в том, что алгоритмы там не способствуют широкому охвату. Поэтому для привлечения людей ключевыми остаются Instagram* и YouTube, а Telegram выполняет роль базы, где аудитория остаётся надолго.

В школе «КЕЙКО» мы исходили из того, что внутри кондитерского искусства есть несколько подниш. Зефир — это отдельный мир со своими букетами и эстетикой, торты — другое направление, ПП-десерты и здоровое питание — третье. Один человек не может быть экспертом во всём. Он может вдохновлять, как Полина, за которой аудитория шла и продолжает идти, но сами курсы при этом записывают разные специалисты.

Долгое время мы развивались именно так: был один вдохновитель, а внутри школы работали другие эксперты. Позже мы решили объединить направления и структурировали их: фитнес-десерты, зефир, торты. Дальше начали искать людей под каждое из направлений и общаться с ними по тем же принципам, что я описывал раньше.

При переходе от одного эксперта к нескольким неизбежно возникают сложности:

1. Работа команды. Если раньше ты взаимодействуешь с одним человеком, то теперь нужно выстраивать коммуникацию сразу с пятью. Для этого в команде появляются новые роли: project-менеджеры, которые курируют по одному-двум экспертам. То есть добавляется промежуточное звено, усложняющее структуру.

2. Разница в стилях. У школы есть общий образ, к которому мы стремимся, и при этом у каждого эксперта — свой. Крайности здесь опасны: можно либо слишком давить, требуя полного соответствия, либо отпустить и потерять единую линию. Приходится искать баланс, договариваться и выстраивать взаимодействие так, чтобы сохранить и стиль школы, и индивидуальность каждого эксперта.

Когда мы работали над «КЕЙКО», к нам быстро присоединился знакомый маркетолог, у которого сейчас своя крупная школа по рисованию. Он помог наладить процессы, и команда начала расти. Сегодня, если учитывать сотрудников и подрядчиков, над проектом работает более 60 человек.

Разберём основные моменты, которые помогли школе крепко встать на ноги.

В 2022 году маркетинг сильно пострадал из-за блокировки соцсетей. Для нас, как для кондитерской школы, это оказалось особенно болезненно: продукт здесь максимально визуальный. Торт или курс можно «продать» только через картинку. Слова ничего не значат — всё решает фотография. Поэтому падение продаж из Instagram* в десять раз было тяжёлым ударом.

Мы не остановились и продолжаем работать во всех возможных каналах. Опыт с ВК, где мы начинали восемь лет назад, оказался полезным: площадка снова оживает, и мы используем накопленные знания, хотя работать там непросто.

Основное внимание сейчас уделяем Telegram. У школы есть общий канал, но со временем стало ясно, что эффективнее работают личные каналы экспертов. Сейчас их шесть, каждый посвящён своей теме: зефиру, ПП-десертам и т.д.

Такой формат даёт лучшие конверсии, ведь человек приходит именно за тем, что ему интересно. Минус в том, что при уходе эксперта канал теряет часть ценности, даже если его переименовать. Но для нас это допустимый риск.

Меня часто спрашивают, хочу ли я сам быть лицом школы, экспертом. Думаю, да, мне это было бы интересно. Я пробовал, как и многие продюсеры: завёл Telegram-канал, где сначала было тысяча подписчиков, но вскоре осталось около шестисот. Я почти ничего не писал или публиковал странные посты. Моё наблюдение таково: большинство продюсеров в глубине души хотели бы стать экспертами, но у многих это не получилось — либо они не нашли себя, либо не смогли совместить роли.

Совмещать роли продюсера и эксперта действительно трудно. Эксперт должен общаться с аудиторией и сосредоточиться на контенте, продюсер — выстраивать систему и управлять процессами. Это разные качества, и редко они встречаются в одном человеке.

Такие проекты менее заметны, но работают. Всё же я уверен: человеку нужен человек. Учителя были всегда — от Аристотеля до Будды. Просто меняется формат взаимодействия. Поэтому без личного бренда, особенно сегодня, работать гораздо сложнее — в любой нише.

Если бы я выбирал экспертов из разных направлений, то ориентировался бы не только на тему, а прежде всего на внутренний отклик. Продюсер должен любить то, чем занимается проект.

Например, мне интересны темы, связанные с психологией, осознанностью и даже высшей эзотерикой. Возможно, это звучит неожиданно, но именно эта сфера мне близка. Хотя я понимаю, что в нише эзотерики большая часть информации подаётся с искажениями, поэтому особенно важно, с кем работать.

Самое важное осознание в маркетинге онлайн-школ у меня связано с отношением к людям.

Именно это напрямую влияет на результат. Человеку нужен человек.

Ещё одна частая ошибка — шаблонность мышления. Сначала многие копируют чужие воронки, не до конца понимая зачем. Потом вдохновляются сотнями идей на конференциях, но признаются себе, что не смогут их реализовать. И лишь в какой-то момент приходит понимание: пора искать собственный путь, креативить и делать по-другому. Именно способность выйти за рамки шаблонов даёт силу и результат.

При этом важно учитывать этап развития. На старте копировать нормально: у новичка сплошное поле неизвестности — как создать курс, как нанять кураторов, как назначить цены, как настроить технику и трафик. Готовые решения помогают сократить эту неопределённость. Но нельзя застревать в копировании навсегда.

Если бы я запускал онлайн-школу сейчас, то в первую очередь сосредоточился бы на ценности продукта — он должен быть полезным и вдохновляющим.

Опишите предложение одной фразой, создайте оффер настолько сильный, что отказаться от него кажется нелогичным. На это я потратил бы больше всего времени.

Качественный продукт прощает многое: слабый трафик, недочёты в процессах. Раньше можно было «поймать волну», и тренд вытягивал проект, даже если в нём были ошибки. Сейчас волны непредсказуемы, но сильный продукт остаётся решающим фактором.

Важно также рассказывать о процессе: людям интересно видеть, как создаётся курс, какие решения принимаются и с какими трудностями приходится сталкиваться. Но вопросы аудитории нужно задавать искренне, а не формально, когда ответ уже не имеет значения. Это создаёт живой контакт.

Если упростить, то продажи — это внимание. Важно, как часто люди взаимодействуют с тобой, насколько глубоко вовлекаются и соответствует ли продукт их ожиданиям. Короткий контент вроде рилсов даёт лишь минуту контакта в день, тогда как YouTube, длинные видео или прямые эфиры формируют настоящее взаимодействие.

Ещё одна мысль, которая мне близка: если что-то не работает, нужно смотреть на шаг назад. Чаще всего дело не в воронке или рекламе, а в самом продукте. Есть то, что люди думают, что им нужно, и то, что действительно им необходимо. Настоящему они будут учиться, а кажущееся — это инструмент маркетинга.

Например, в наших курсах по десертам мы обучаем и готовке, и бизнесу. Но статистика показывает: 80% приходят ради готовки, а не ради заработка. Для большинства это отдых, радость, состояние потока. Зарабатывать хотят 20–30%. Но если убрать блок о бизнесе, продаж станет меньше: сама мысль «я смогу на этом зарабатывать» даёт людям оправдание инвестировать время и деньги в обучение.

Если продукта ещё нет, можно смотреть на чужой опыт, но адаптировать его под собственные ценности. У нас в команде есть правило: «Верим фактам, а не мнениям». Когда есть данные — статистика, дашборды, доходимость уроков — нужно опираться именно на них. А пока данных нет, ориентироваться на рынок, но добавлять своё.

Какой бы сложной ни казалась механика маркетинга, как бы ни менялись алгоритмы соцсетей и ниши, основа прочного успеха всегда одна — человечность. Мы перестаём быть просто «базой» или «лидами», когда начинаем видеть за цифрами живых людей с их мечтами о прекрасном — будь то идеальный торт или возможность начать своё дело.

Искренняя любовь эксперта к своему делу, его готовность делиться этим огнём с аудиторией и ваше общее ценностное согласие — вот тот фундамент, на котором строится школа-долгожитель. Не слепое копирование воронок, а смелость делать по-своему. Не погоня за трендами, а фокус на качестве продукта, который говорит сам за себя.

Так что если вы сейчас стоите в начале своего пути и ищете точку опоры, задайте себе не вопрос «Какую нишу выбрать?», а «С каким человеком и какой историей я хочу работать?». Ответ на него и положит начало чему-то великому.