Утроили доход и добились рекордных конверсий за счёт смысловой упаковки при том же рекламном бюджете. Разбор запуска онлайн-конференции

Представьте ситуацию: рекламный бюджет двух онлайн-конференций одинаков, а результаты отличаются в разы. Участников — на 367 больше, стоимость регистрации — втрое ниже, а конверсия лендинга практически вдвое выше. Звучит как маркетинговая магия, но это — результат точечной работы со смыслами и упаковкой.

В этой статье Алексей Ткаченко на примере двух онлайн-конференций — «Прогрей трафик 4.0» и «Совершенные нейропомощники» — разобрал, как одно неочевидное изменение в оффере, доработка структуры лендинга и усиление тем выступлений привели к впечатляющему росту ключевых метрик.

Это — детальный разбор кейса о том, как, залезая в голову клиентам и понимая их истинные мотивы, можно получить выдающиеся конверсии и доход даже в условиях высокой конкуренции.

Главные организаторы онлайн-конференции «Совершенные нейропомощники» — Андрей и Ангелина — поставили задачу: докрутить смыслы и упаковку мероприятия. Чтобы было интересно и увлекательно, поступило больше регистраций при том же бюджете на трафик.

В качестве тематики онлайн-конференции был выбран Хэллоуин, так как даты праздника и эфиров совпали.

Дополнительным аргументом стала одна из желаемых целей конференции: развеять миф о том, что нейросети всех нас заменят. Показать, что ИИ в умелых руках — прекрасный помощник.

Чтобы наглядно продемонстрировать, как то или иное решение повлияло на показатели, сравню две конференции с одинаковой тематикой.

Стоит отметить сразу, что цель получить прибыль не стояла ни на одной из конференций. Было достаточно окупить расходы на команду и привлечение участников. Однако нам удалось утроить доход. Но обо всём по порядку.

Упаковка «Прогрей трафик 4.0» была целиком создана нейросетями с минимальными правками. Прочитав лендинг, я понял — «не зацепило».

Аудитория видит расплывчатые выгоды и заезженные триггеры. Вздыхает, флегматично пролистывая сайт, и закрывает страницу с кислым послевкусием — именно такая картина предстала перед моими глазами.

Смыслы вроде бы подходящие, но изложены и оформлены избитыми формулировками. Значит, можно взять основу и точечными улучшениями добиться заметного прироста участников и всех прочих показателей.

Запуск онлайн-конференции по сути представляет собой обычную воронку продаж: точно такую же, как вебинарная или диагностическая.

Чтобы привлечь больше регистраций с тем же бюджетом и решить поставленную задачу, достаточно было на каждом этапе прикладывать минимум усилий к ключевым точкам. И все эти этапы вращались вокруг маркетинговой упаковки самой конференции.

Самым сложным и длительным этапом оказалось написание оффера. По моему мнению, именно здесь сосредоточена основная работа над любым продуктом.

Предыдущий вариант казался недостаточно убедительным. Результат был сформулирован слишком расплывчато: «самые прибыльные запуски».

Первое, что пришло в голову, — указать в оффере выгоду в деньгах. «Приходите на нашу онлайн-конференцию, чтобы узнать, как с помощью нейросетей вам зарабатывать больше».

Параллельно этому процессу мы увидели первые презентации спикеров. Практически все кейсы и результаты демонстрировали в первую очередь экономию времени, автоматизацию, сокращение расходов. Лишь как следствие — рост прибыли.

Спустя четыре дня родился оффер: «Собери свою команду нейроассистентов, которые ежедневно выполняют обязательное, пока ты занят важным». При этом пришлось внутренне бороться с очевидным оффером про деньги и заработок, в который я не верил.

Конкретной выгоды в конечной формулировке нет. Мне сам оффер казался из-за этого странным. Однако чуйка подсказывала, что сработает он лучше денежных вариаций.

Мне удалось защитить свою точку зрения, хотя скепсис и остался.

Кстати, слово «совершенные» в названии использовано неслучайно. Многое из того, что выдают нейросети, либо весьма посредственно, либо требует много времени на доработку.

Словом «совершенные» мы дистанцировались от этой аналогии. Совершенные — значит «идеальные», не требующие правок. Таким образом, мы выгодно выделились среди аналогичных предложений на рынке.

Из оффера стала понятна общая подача на лендинге: на какие тезисы делать акцент и что писать в тексте. Ключевой точкой на этом этапе стали выгоды от участия в онлайн-конференции.

Главное отличие — перечислены более приземлённые ситуации и задачи с понятными результатами без процентов. По своему опыту скажу, что проценты люди плохо воспринимают. Даже в таких твёрдых нишах, как инвестирование, лучше выражать выгоду в конкретных суммах, а не процентах.

Венчает список выгод от участия блок с подчёркнутой экономией времени, раскрывающий суть предложения.

В самой структуре отмечу три приёма, которые позволили собрать больше регистраций.

1. Реальный дедлайн по местам, который обновлялся каждые сутки. На случай превышения количества мест мы запланировали платную регистрацию за 450 рублей.

2. Подарки за регистрацию под кнопкой.

   На «Прогрей трафик 4.0» бонусов не было. То есть сам факт их добавления уже прибавил количество участников.

   Оригинальные названия бонусов пришлось докрутить до более привлекательных. Что также увеличило конверсию лендинга.

Первый экран получился максимально информативным. Каждый элемент подталкивал к регистрации. Сравните первые экраны посадочных страниц:

Для усиления эффекта бонусы расписали подробнее на втором экране.

3. Финальный экран лендинга с призывом регистрироваться. Фактически, мы скопировали первый экран и добавили обратный отсчет до старта онлайн-конференции. Дочитавший видел тот же призыв, с которого и начинал читать.

Реальную силу оффера можно понять лишь при сравнении креативов. Они сделаны по одному шаблону, однако второй показал конверсию втрое выше:

Одной из задач, которую я поставил перед собой, стало усиление названий и тем выступлений. Таким образом я хотел повлиять в первую очередь на доходимость до эфиров. Это было нужно для того, чтобы зрители писали отзывы в чат конференции. А те, кто на эфирах не был, читали бы отзывы и потому покупали записи. Для этого организовал прогон и доработку презентаций за две недели до начала эфиров.

Спикеры приходили на созвоны, демонстрировали презентации и коротко озвучивали основные идеи. Я давал рекомендации, что стоит добавить, что исключить и на чём лучше всего сделать акцент. Это сделало выступления спикеров более привлекательными и повысило интерес аудитории.

Некоторые названия и темы пришлось придумать заново, другие потребовали лишь небольших изменений.

В некоторых выступлениях отсутствовал слайд с темами эфира, отвечающий за удержание аудитории. Добавление этого слайда и доработка тезисов на нём привели к тому, что больше зрителей остались дослушать выступления. Благодаря этому, получили больше отзывов о выступлениях и, как следствие, больше оплат.

Такие небольшие изменения в правильно выбранных точках принесли свои плоды:

Усиленные названия и темы выступлений также косвенно увеличили конверсии лендинга. Отдельно отмечу две простые и эффективные механики, которые отлично работают в любой воронке.

1. «Пригласи друга» привлекла 140 новых участников. Каждый участник получал индивидуальную партнёрскую ссылку. Приглашение трёх, пяти и девяти друзей приносило человеку разные контентные бонусы.

   Уведомления можно было сделать с картинками, но времени оставалось совсем мало, поэтому от задумки отказались. Поначалу они даже сломались: уведомления сыпались от спикерских регистраций, которых было значительно больше, чем от любых участников.

   Кстати, был участник, по партнёрской ссылке которого пришли 23 человека.

2. Уведомления о покупках в чате и вебинарных комнатах конференции. Основные покупки тарифов во время выступлений спикеров начались после таких уведомлений.

Главная ошибка всей онлайн-конференции была связана с тарифами. По задумке в малом пакете подарки спикеров отсутствовали, однако случайно там всё-таки оказались.

В «Прогрей трафик 4.0» страница с тарифами вообще отсутствовала. Её пришлось срочно собрать уже после начала первых трансляций, в том числе, для «Нейропомощников». Шаблонов для тарифной сетки не было.

Такая мелочь оттянула на маленький пакет большинство покупок. Хотя основным для продажи, конечно, должен был быть «Стандарт».

Ценность такого среднего пакета оказалась сомнительной для участников. В итоге «Стандарт» купило меньше всего людей.

Так как цель на прибыль не стояла, дожимов на прошлых конференциях не было.

Поэтому сам факт внедрения уже принёс покупки. Мы использовали стандартные темы дожимных сообщений: выгода, экономия, страх и FOMO.

Отправляли одно сообщение в день. После каждого сообщения поступала оплата.

Доходы онлайн-конференции складывались из продаж записей, спикерских и спонсорских мест. По итогам конференция «Совершенные нейропомощники» принесла в три раза больше дохода, чем «Прогрей трафик 4.0».

Несмотря на выдающиеся показатели, многое пошло не по плану.

На этапе подготовки онлайн-конференция выглядела так:

• День 1. Доклады и кейсы.

• День 2. Практикумы использования ИИ: спикеры в реальном времени решали разные задачи с помощью нейросетей.

• День 3. Кожаные мешки против ИИ — баттл спикеров, где обе команды собирали запуск на одну тему. Одни использовали собственные компетенции, другие — помощь ИИ.

Главный столп — чат как генератор вовлечённости. С его помощью планировали решать задачи по сбору отзывов, повышению доходимости и росту продаж записей.

По факту планы посыпались, как это бывает при любом запуске.

1. Несколько спикеров отказались от выступлений по разным — не всегда уважительным — причинам.

   Накануне конференции пришлось экстренно пересматривать программу и менять темы докладов. Один эфир даже был отменён, поскольку выступающий отказался в последний момент.

2. Кейсы спикеров были либо плохо оформлены, либо в них не хватало доказательств.

   Именно кейсы должны были стать отличительной особенностью онлайн-конференции — не восхваление нейросетей как таковых, а именно практическое применение и его результаты. Однако не все спикеры пожелали дополнить свои презентации.

3. Так и не смогли раскачать чат.

   Третий день по плану был секретным и становился доступен только после набора ста отзывов о выступлениях спикеров. Удалось собрать лишь четверть, поэтому третий день заменили разбором выступлений участников, купивших VIP-пакет.

В итоге конференция состояла из докладов с вкраплениями кейсов и примеров практического применения. Пусть многое из задуманного и не состоялось, но это не помешало получить приятные отзывы как организаторам, так и спикерам.

За счёт чего удалось добиться рекордных результатов:

1. Огромная насмотренность по рынку.

2. Большой опыт применения знаний на реальных проектах и бюджетах.

3. Умение видеть ключевые точки приложения усилий.

Даже базовые инструменты с качественной смысловой упаковкой по-прежнему работают.

Чтобы у вас покупали больше и чаще, научитесь залезать в голову к клиентам и понимать, как люди принимают решения.

Как только вы разберётесь в этом, станет легко придумывать контент и упаковку, которые точно приведут человека к покупке.

• Трафик начнёт окупаться даже на больших объёмах

• Вырастут конверсии на каждом этапе воронки

• Будут приходить адекватные, осознанные клиенты

И появится время жить эту жизнь.