Принципы устойчивой онлайн-школы в нестабильное время

За последние два года рынок усложнился примерно так, как не усложнялся последние 10 лет. Инструментов стало меньше, их эффективность — хуже, а цена — выше. Больше нельзя один канал настроить и достойно на этом зарабатывать. Большинство онлайн-предпринимателей впадают в панику, пытаясь латать дыры в тонущем корабле тактическими решениями. Хотя по факту количество денег, которое люди тратят на покупку обучения и всего, что с ним связано, растёт из года в год.

В статье — инструкция от Михаила Христосенко, как действовать в текущих условиях, чтобы не только сохранить свои позиции, но и вырасти.

С одной стороны, среда давит сильнее прежнего, поэтому зарабатывать онлайн стало труднее, чем раньше (трафик дорожает с каждым днём, с рассрочками сложности, конверсии в оплату падают). С другой — рынок растёт, количество потраченных на образование денег увеличивается ежегодно. Нестабильность — это не приговор. Это абсолютно нормальное состояние рынка.

Рынок как будто перераспределяется и переживает адекватную стадию взросления, в которой пора рассуждать не тактическими вопросами и инструментами, а стратегическими: «Что мы будем делать через три месяца, через шесть, через год, через три года? А как мы будем справляться с вот таким риском, если он сыграет? Как мы можем быть готовыми заранее, а не тогда, когда он случится?».

То, чем занимался весь рынок последние 10 лет, сейчас не имеет никакого смысла. Раньше все конференции, форумы, наставничества, выступления были посвящены новым связкам, фишкам, инструментам: «Я нашёл, как делать трафик через видосы — платите мне 10 миллионов за наставничество» / «Я придумал, как сделать чат-бот — платите мне 50 миллионов за наставничество» / «Я крутой известный блогер — платите мне 100 миллионов за наставничество, дам вам совет „удвойте чеки“».

Сейчас локальные инструменты и фишки ни к чему, кроме суеты, не приводят. Действовать нужно принципиально по-другому.

Эксперты, проекты, компании, которые ищут, как чуть больше заработать в этом конкретном месяце, чтобы на зарплаты сотрудникам насобирать, — в ближайшее время уйдут с рынка.

В этом материале поделюсь принципами, которые позволили мне построить устойчивую, растущую и прибыльную онлайн-школу без постоянных запусков, танцев в сторис и личного вовлечения.

Для заработка 50 млн рублей в год нужен один флагманский продукт. Хочешь больше — не обойтись без ассортимента продуктов.

Из базы в 200 тыс. подписчиков продукт интересен примерно 5 тысячам (часть из которых покупать не планирует). Если дать новый оффер своей базе (за которую вы заплатили когда-то давно), можно удвоить заработок. А если таких предложений — 30? Понимаете, как растёт эффективность?

Один продукт и маленькая команда — это удобно, но критически ограничивает доход. Больше продуктов и сотрудников позволяют зарабатывать гораздо больше.

Команда — это рычаг к масштабу. Хорошая команда — это рычаг к свободе. Один человек не может создать большое, устойчивое дело. Если владелец сам распределяет задачи, всех контролирует, сам генерирует идеи — далеко не продвинется.

Задача собственника / управляющего / директора — воспитывать команду, ориентированную на результат. «Есть план. План должен быть выполнен» — это культура результата в команде. Нельзя принести справку с уважительной причиной, почему не получилось.

Нужно ли нанимать уборщицу, которая не убирает, ссылаясь на неудобства? А повара, который отказывается готовить? То же самое и с командой.

Ключевое отличие нашей школы от других в отрасли в том, что мы продолжаем искать решения даже после множества неудачных попыток. Другие в это время принимают ситуацию как безнадёжную.

Например, трафик во ВКонтакте у всех сломался. Типичная ситуация: сотрудники тестируют два-три варианта, как решить проблему. Не получилось — приняли это как факт. Отчитываются собственнику: «Всё, рынок умер, деньги зарабатывать нельзя».

В это же время наша команда перебирает сто вариантов, делает сто тестов, ищет, пробует. В итоге находит решение. Всё начинает работать, а у других — не работает.

Можно тревожиться, паниковать и терять эффективность, либо принять изменения как неизбежность, перестать переживать и действовать спокойно.

Когда я впервые заработал миллион через автоворонку, столкнулся с ростом цен на трафик и падением ключевых конверсий. Пришлось создать отдел продаж. Искал руководителя и сотрудников. Полгода мучений. Зато в результате команда из пяти человек помогла вырастить бизнес в пять раз. Без кризиса вряд ли получилось бы выйти на новый уровень.

Ключевой принцип сейчас — фокусироваться на повторных продажах одному клиенту. Платная реклама сильно подорожала, а эффективность снизилась: конверсия и посещаемость вебинаров почти не увеличились, глобальная работа воронок ухудшилась.

Привлечение нового покупателя стало стоить столько же, сколько мы получаем от него с первой продажи. Если бизнес зависит исключительно от первого заказа каждого клиента, то денег почти нет, несмотря на выручку. Приходится постоянно устраивать срочные акции, чтобы получить хоть какую-то наличность.

Если клиент покупает несколько раз в год, нулевая маржа первой сделки не критична. LTV — одна из главных метрик. Важна не прибыль с первого заказа, а годовая выручка с каждого клиента. Эта сумма должна сравниваться с затратами на привлечение. Такой подход обеспечивает стабильность и масштабирование бизнеса.

Собственник или эксперт успешной онлайн-школы обязан разбираться в понятии «единицы масштабирования».

Часто предприниматели, вдохновлённые чужими успехами, пытаются удвоить трафик, но получают низкое качество аудитории, высокие расходы и падение конверсий. Теоретически увеличение трафика вдвое должно приносить вдвое больше прибыли, однако на практике такая стратегия зачастую неэффективна и не обеспечивает реального роста бизнеса.

Единица масштабирования — фактор, рост которого обеспечивает развитие бизнеса.

Например, в Skyeng, обучающем английскому индивидуально, такой единицей являются преподаватели: ведь без быстрого набора квалифицированных педагогов бизнес расти не сможет.

Или возьмём проект по банкротству физических лиц. Их единица масштабирования — не трафик, а арбитражные управляющие, которые ведут эти дела.

Онлайн-школы масштабируются через создание новых курсов, увеличивающих SEO-трафик и выручку. В другом бизнесе такой единицей могут стать продавцы отдела продаж.

Нужно чётко определить: рост какого элемента обеспечит развитие всего проекта? Что станет главным ограничением при быстром масштабировании? На чём важно сосредоточиться?

Необходимо иметь чёткий ответ на ключевой вопрос, чтобы определить стратегию действий на ближайший год. Например, школа иностранных языков создаст 50 новых курсов. Другой проект — оптимизирует систему подбора сотрудников. И то и другое поможет в конкретном случае расставить приоритеты, сделать проект успешным на рынке и избежать хаоса.

В любом проекте, в любой точке его развития всегда есть такое «узкое» место. Всегда! Задача — найти его и как можно быстрее расширить. Одно это приводит к феноменальному росту результатов.

На МКАДе можно ехать 130 км в час — 8 полос. Но если кто-то в правом ряду остановился, то на этом конкретном участке дороги скорость падает до нуля, потому что все начинают перестраиваться, объезжать.

Собственники бизнеса, находясь внутри процесса, часто узкое место не видят и погружаются в тактику, изучают новые инструменты и форматы. Всё это приводит к сильному усложнению модели, огромному раздуванию штата, рождению множества сущностей, от которых только тяжелее, дороже — и ничего не растёт. В итоге проблемы усугубляются, доходы остаются прежними или падают.

Не стоит тратить силы на лишнюю суету. Важно чётко определить, какая именно область вашего бизнеса даёт сбой. Прибыль — это продукт всех этапов вашей бизнес-воронки. Умножьте показатели каждого этапа — получите выручку. Вычтите расходы — вот ваша прибыль.

На что смотрим: один из показателей формулы будет аномально низким — во всяком случае, ниже рыночного уровня. Его и нужно подтянуть.

Внешне кажется чудом: заменяешь мелочь — и сразу видна разница.

Пример из астрологии: поменяли оффер вебинара и текст продающего сайта — заработок вырос в 5 раз (до 45–49 млн рублей в неделю!), несмотря на жалобы окружающих на трудности.

Люди ищут решения в знакомых местах: воронках, письмах, заголовках. Привычными действиями новые результаты не получишь. «Старыми» мозгами на новый уровень не выйдешь. Переход на новый уровень всегда лежит в контринтуитивной плоскости — там, куда мы смотреть не привыкли. И возникает новая задача — например, запуск новых курсов вместо наращивания трафика или настройка SEO вместо рекламы у блогеров.

Для огромного количества людей самого разного уровня часто оказывается важнее доказать свою правоту, чем получить новый уровень результатов. Проявляется это желание в поиске «уважительных» причин, которые аргументируют, почему в его конкретном, особенном, уникальном случае сделать или иметь то, что хочется, невозможно или очень сложно.

В итоге люди закрыты к чужому успешному опыту, к рабочим, крутым примерам, к хорошим, правильным обучениям, к обмену опытом с коллегами, к мастермайндам и любым другим форматам. Тем самым они лишают себя возможности использовать актуальные, проверенные инструменты и технологии — и за счёт этого сделать рывок вперёд к желаемым результатам.

Именно стратегия помогла нам и другим лидерам рынка достичь успеха. Если дела плохи, значит, стратегии нет.

Тезис простой: бизнес без стратегии обречён. И вопрос не в том, рухнет он или нет, а в том, когда он рухнет.

Однажды у меня был очень интересный разговор с Владимиром Михайловичем Седовым — человеком, который создал «Аскону» и ещё несколько миллиардных бизнесов. У него в компании процесс работы с кадрами выстроен нестандартно: когда сотрудники достигают потолка в своём доходе и росте, Седов открывает с ними новую компанию в партнёрстве. И новые компании тоже становятся миллиардными — так уже происходило несколько раз.

Он сказал потрясающую фразу, которая в своё время определила мой подход к систематизации бизнеса и его устойчивому росту: «Перед тем как заработать миллиард в компании, надо заработать миллиард в Excel». То есть нужно иметь абсолютно точную модель в цифрах — в Excel — которую вы построите не только с учётом всех сегодняшних проблем (цены на трафик, к примеру), но и, самое главное, с учётом того, что будет, когда текущая ситуация изменится.

Другими словами, ваша стратегия должна включать готовые, понятные решения в ответ на изменения рынка. Например: «Что нам нужно будет делать, если прямо сейчас трафик подорожает в два раза?», «Если тот канал рекламы, которым вы сейчас пользуетесь и из которого делаете основные продажи, прямо сейчас закроется — у вас есть решение, что вы будете делать?».

Пора смотреть на бизнес по-другому — по-взрослому.

Рынок онлайн-образования не вернётся к «старой доброй» модели, где достаточно было запустить одну воронку и собирать деньги. Нестабильность стала постоянным спутником, но именно она отделяет временщиков от фундаментальных предпринимателей.

Как показало время, выживают не те, кто гонится за новыми фишками, а те, кто строит продуктовые линейки, воспитывает команду результата, считает LTV клиента и находит свои единицы масштабирования.

Стратегия — это продуманная система ответов на сложные вызовы. Современный рынок требует именно такого взрослого, взвешенного и стратегического подхода.