PR в онлайн-образовании: как системно выходить в крупных СМИ и привлекать клиентов бесплатно

PR в онлайн-образовании — один из самых полезных инструментов продвижения, и чаще всего он работает без бюджета.

Сегодня мы пройдёмся по шагам: с чего начать PR-продвижение образовательного продукта, как собрать PR-стратегию, как позиционировать себя в СМИ. И главное — питчинг: как заинтересовать журналиста, чтобы он опубликовал материал о вас на некоммерческой основе.

Этот материал написан на основе совместного вебинара GetCourse и Pressfeed о PR-продвижении в онлайн-образовании. Его провели Алёна Козлова — пиарщик GetCourse, специалист по работе со СМИ и построению экспертной репутации для образовательных проектов и Татьяна Кузнецова — руководитель Академии Pressfeed.

На вебинаре разобрали, как с помощью публикаций в медиа сформировать имидж онлайн-школы, повысить её узнаваемость и обеспечить стабильный поток клиентов. Обсудили, какие темы и ниши интересуют журналистов прямо сейчас, как выстроить работу со СМИ, чтобы регулярно получать экспертные публикации без бюджета, и какие модели входа в медийность работают на практике.

Покупатель стал требовательнее. Он видит рекламу, но идёт гуглить бренд, ищет отзывы, проверяет репутацию. Всё, что он находит, — это ваш PR-след.

Раньше такой след легко создавался с помощью SEO. Но сейчас эпоха искусственного интеллекта: покупатель идёт не в поисковик, а в нейросеть (GEO, или AEO). А нейросети опираются на качественные источники — авторитетные СМИ, UGC-площадки.

Стоимость привлечения лидов растёт, конкуренция усиливается. PR формирует контекст доверия и сокращает цикл принятия решений.

1. Оцените текущую позицию в инфополе — это ваша точка А. Два основных метода: считать количество упоминаний за период и замерять охваты.

2. Определите целевые аудитории. Говорить для всех невозможно. Это могут быть конечные покупатели, HR, руководители, партнёры. И сами СМИ — тоже ваша аудитория.

3. Сформулируйте цель. PR — не маркетинг. Не ставьте цель «10 лидов со статьи»: PR не продаёт напрямую, он делает продажи быстрее и дешевле — через доверие. Но с бизнес-целями PR-цели обязательно увязывайте.

4. Позиционирование. Как и с какими смыслами вас должны запомнить? Формула: «Мы — кто — для тех, кто хочет — ключевая задача, боль, страх — и ценят — ваша отстройка от конкурентов». Для СМИ лучше иметь два варианта: краткий — для нетворкинга и личных сообщений, и развёрнутый — для сайта и пресс-релизов.

5. Ориентиры и конкуренты. Проведите медиааудит ниши. Сравнивайте не бизнес, а коммуникацию: количество упоминаний, их качество, охваты. На основе этого сформируйте средний и высокий ориентир.

6. Каналы продвижения. Частая ошибка новичков — пытаться выходить везде. Это либо невозможно, либо очень дорого. Сначала убедитесь, что ваша аудитория вообще есть в выбранном канале. Медиалист должен включать федеральные и отраслевые СМИ, UGC-площадки, блоги и собственные каналы. Начинать лучше с отраслевых — они максимально целевые. А уже с готовым портфолио можно идти в топовые издания.

Минимум-версия включает: бизнес-цели и PR-цели, позиционирование, УТП, целевую аудиторию, медиалист, метрики эффективности (охваты, количество публикаций, медиаиндекс), конкурентный анализ, коммуникационный план на месяц или квартал, тон оф войс.

Максимум-версия добавляет к этому: точки контакта с целевой аудиторией, основные месседжи для каждой из них, кросс-партнёрский маркетинг, карту кризисов и SWOT-анализ коммуникаций.

Питч — это предложение материала. Редактору не интересен ваш продукт. Ему важны интерес читателя, актуальность, качество. Хороший питч показывает, что вы понимаете задачи редактора, а не только свои.

Первая и главная ошибка — начинать с рассказа о компании, достижениях, наградах. Логика обратная: сначала вы приходите с темой, объясняете её актуальность, формат, почему она подходит именно этому СМИ. И только потом — почему вы качественный источник экспертизы.

В питче должны быть ясность и краткость. У редактора есть пять-десять секунд, чтобы понять, что вы предлагаете. Заголовок — это хук.

Структура питча такая:

1. Короткое вступление (кто вы и контекст);

2. Суть предложения (тема, формат, краткое саммари, ценность для читателя, актуальность — новостная повестка, тренд, сезон, проблема аудитории);

3. Обоснование, почему именно вы можете это написать или прокомментировать.

Есть два типа питчинга: пассивный — когда вы отвечаете на готовые запросы журналистов, и активный — когда сами предлагаете темы.

Активный питчинг требует глубокого знания рынка, мониторинга коллег и конкурентов, чтения иностранных ресурсов. Кто, как не вы, лучше знает свою профессиональную область и может предложить журналисту действительно интересную тему?

Цель определяет формат публикаций. Сейчас большой потенциал у аналитики и исследований. Если у вас есть база клиентов — проводите опросы, делайте выводы. СМИ это любят.

• Экспертный комментарий к повестке удобно искать через PressFeed: там три бесплатных запроса в месяц.

• Интервью — чаще всего платные, если нет яркого инфоповода.

• Обзоры и списки — например, «Топ-5 ошибок при выборе курса» — тоже хорошо заходят.

• Развлекательные форматы, вроде спецпроектов, обычно платные, но если идея нетривиальна — попробовать стоит.

Что пиарщики рекомендуют на 2026 год: аналитический контент — статистика, цифры, данные; экспертные материалы — личное мнение и опыт; спецпроекты и ивенты со свежим взглядом на старые проблемы; обучающий контент с практическим применением.

Теперь о претензиях журналистов:

1. Низкая уникальность текстов — норма не менее 85%.

2. Большие объёмы копирования законов и актов без перевода на простой язык.

3. Сложный язык комментариев — пишите для аудитории, а не для коллег по цеху.

4. Некачественная фактура — отсутствие цифр, статистики, личного мнения.

5. И главная боль 2025 года — тексты, сгенерированные нейросетями.

Во многих запросах журналисты уже ставят отдельный чекбокс: «Материалы, созданные с помощью ИИ, не принимаются». Такие тексты считаются некачественными, банальными, лишёнными личного мнения. Ну и конечно, рекламная подача по-прежнему остаётся проблемой. Хороший питч отвечает на вопрос журналиста, а не рассказывает о компании.

Журналистов, как и всех, интересуют деньги — это очень сильный крючок. У онлайн-школ есть собственная платёжная аналитика: не обязательно заказывать дорогие исследования, вы и так видите чеки своих клиентов — используйте эти данные.

Ещё один рабочий приём — необычный ракурс знакомой проблемы. Например, налоговая реформа: все воспринимают её как обязательство, а вы показываете другую сторону — как она может помочь. Или острые социальные темы: зумеры, поливоркинг. Если вы можете прокомментировать их как руководитель бизнеса — это хороший инфоповод.

Журналисты ищут нечто неожиданное, им не нужны банальные мнения.

Креатив развивается в повседневной жизни — через то, что вы читаете и смотрите. Для пиарщика это особенно важно. Следите за коллегами, конкурентами, смежными сферами, крупными игроками вроде «Авито» или «Яндекса» — у них часто появляются сильные креативные решения. Смотрите, что они делают, и спрашивайте себя: а можем ли мы адаптировать это под себя?

У «Яндекса» большие бюджеты, но в своей онлайн-школе вы тоже видите средний чек клиентов — это уже готовая аналитика, интересная СМИ.

По подходу: чаще мы идём от собственных смыслов, но постоянно балансируем между задачами бизнеса и интересами аудитории конкретного издания. Профессия пиарщика — это вечный баланс.

И ещё один совет: следите за инфополем и трендами за рубежом. Не только США и Европа, но и Китай. Посмотреть, что там происходит, и предложить это первым у себя — нетривиально и хорошо цепляет.

PR-инструменты работают по-разному в зависимости от того, кто ваш клиент. Работа с госструктурами и бизнесом требует отдельного подхода — к позиционированию, выбору каналов и языку коммуникации.

Для госструктур репутация и экспертиза критически важны. Образовательная лицензия здесь — большой плюс: это и юридическая надёжность, и маркетинговый аргумент. Клиент получает дополнительный фактор доверия — своего рода «одобрение от государства», — плюс возможность налогового вычета.

Позиционировать себя нужно как партнёра, который решает системные задачи: кадры, переобучение, повышение квалификации. И важно понимать: цикл принятия решений в B2G очень длинный. PR нужно начинать заранее, копить кейсы, последовательно формировать доверие — не ждать быстрых результатов после одной публикации.

Из каналов предпочтение стоит отдавать деловым и отраслевым федеральным СМИ, качественным телеграм-каналам. Участвуйте в мероприятиях, где присутствуют госзаказчики, присматривайтесь к партнёрствам с корпорациями, институтами развития, технопарками, акселераторами. Это не так недостижимо, как кажется: у того же Сбера есть СберОбразование — если предложить что-то интересное, там рассмотрят.

В B2B особое внимание стоит уделить федеральным и отраслевым СМИ. В крупных изданиях — «Коммерсанте», «Российской газете», ТАСС — есть журналисты, специализирующиеся на конкретных отраслях. Им будет интересна ваша экспертиза.

Из классики — мероприятия, конференции, вебинары в онлайне и офлайне. И отдельно — язык коммуникации. В B2B вы говорите с партнёрами, которые разбираются в теме. Здесь уместны технологичный язык и глубокая экспертиза, а не упрощения.

Акцент — на федеральные медиа и профессиональные мероприятия. Причём не просто участие, а доклады со сцены: это сильный репутационный аванс.

Что касается сарафанного радио — оно всегда лидирует в наших опросах. Никакие рекламные инструменты не обходят рекомендации коллег и партнёров. Но системное развитие требует и других каналов: конференций, медиа, нетворкинга.

Первый — рекламный: вы платите и публикуете любой материал в рамках закона.

Второй — экспертный, редакционный, бесплатный: вы комментируете события, предоставляете данные, и журналист включает вас в материал. Эти форматы важно не смешивать.

Сегодня работа со СМИ приобретает новый вес. Наша PR-активность напрямую влияет на позиции в ИИ-выдаче. Мы уже привыкли: когда пишешь запрос, нейросеть выдаёт готовый ответ — и многие пользователи дальше него не идут.

Например, по запросу «публикации в топ-СМИ» нейросеть Яндекса использовала нашу статью с Pressfeed.ru, и мы вышли на самый верх выдачи.

Один из ключевых факторов попадания в нейровыдачу — авторитетность бренда в глазах нейросети. Это ваш digital PR, подтверждённая экспертность через публикации в трастовых медиа. Нейросети нуждаются в экспертных комментариях, опыте спикеров, дипломах, уникальной статистике.

Решение — системная PR-деятельность: контент на трастовых ресурсах, аналитика и мониторинг, и главное — становиться первоисточником. Тогда ИИ будет постоянно опираться на ваше мнение.

Мы выделяем три базовых процесса: формирование авторитета, поиск возможностей для публикаций на топовых площадках и ведение корпоративных медиа.

Основные форматы контента, которые используют пользователи сервиса: статьи — 78%, комментарии для СМИ — 65%, колонки, сторителлинг. Крупные форматы остаются самыми востребованными.

Для системной работы со СМИ критически важны постоянство, регулярность и практика. Не ждите значимых результатов от одной-двух публикаций — PR требует системности.

Ещё один инструмент — распространение пресс-релизов. Пресс-релиз не мёртв. Хороший инфоповод способен привлечь федеральные издания, стать основой спецобзора или интервью с руководителем компании.

PR в онлайн-образовании — это долгосрочная возможность привлечь тёплую, заинтересованную аудиторию. В условиях более требовательного покупателя и новой роли ИИ-выдачи PR становится критически важен. Эффективный PR — это система. Работайте последовательно, начинайте с малого и с отраслевых СМИ, постепенно двигайтесь к федеральным.

Работа с медиа — это системная, профессиональная история. Если внутренних компетенций не хватает — не бойтесь обращаться к профессионалам. Иногда привлечь PR-ассистента выгоднее, чем содержать штатного специалиста. А начинать можно с инфраструктурных сервисов.