Личный бренд эксперта: как с нуля зайти в любую нишу и создать имя, которое работает на тебя

Как построить сильный личный бренд, не будучи экспертом по пиару и не вкладываясь в покупку рекламы? Getinsight изучила путь Марии Сухоруких, которая смогла заработать свыше 160 млн рублей и собрать аудиторию в 25 000 подписчиков в Telegram, — и готова поделиться выводами.

Её история уникальна: она никогда не ставила перед собой задачу «сформировать личный бренд», не покупала выступления на подкастах и не проходила курсы по самопрезентации. Тем не менее, сегодня её приглашают выступать на ключевых площадках рынка онлайн-обучения.

Весь её секрет — в системной работе и делах, которые говорят сами за себя.

Если коротко, личный бренд — это публичный образ человека, который складывается из ваших навыков, поведения, ценностей, достижений и того, как вы проявляетесь. Это то, что о вас говорят, когда вас нет в комнате. Поэтому для меня бренд не существует в отрыве от дела: сначала — продукт и кейсы, потом — узнаваемость и сцена.

Зачем он нужен:

• помочь покупателю выбрать именно вас среди десятков похожих предложений;

• открыть двери к выступлениям, коллаборациям и партнёрствам;

• ускорять продажи за счёт доверия и социальной доказательности;

• давать влияние — возможность транслировать важные для вас смыслы большой аудитории.

И да, «скандальный инфлюенсер» и «скупщик чужих заслуг» — это тоже типы личного бренда. Вопрос не «есть он или нет», а «какой он» и помогает ли вашему бизнесу.

У меня не было «большой стратегии». Всё началось с простого шага — я вошла в бизнес-клуб (в моем случае это были «Юниты» Михаила Дашкиева) и спросила администратора, можно ли выступить. Мне дали слот.

Дальше мы систематически собирали базу небольших онлайн-конференций: камерные инфобизнес-ивенты, форматы Zoom на 30–100 человек. Выступать там часто можно бесплатно, а иногда — платно, особенно когда ваша аудитория мала и вы не сможете сделать мощный анонс.

Порой организаторы разрешают продажу в финале мероприятия, порой — нет, зато почти всегда приветствуют раздачу полезных материалов. Например, бизнес-день в «Сколково»: выступление здесь стоит спикеру 50–100 тыс. руб., однако продажа со сцены зачастую допустима и является нормальной практикой, если соблюдать формат события.

За участие я заплатила 100 000 ₽.

Ошибка № 1 — не изучила ЦА: в зале были эксперты с доходом 100–300 тысяч рублей, а я говорила про миллионы и про команду ассистентов.

Ошибка № 2 — не задала себе вопрос «какое действие я хочу получить?»: подписку, лиды в воронку за лид-магнит, заявку, партнёрство?

Итог — красивые фото/видео, ноль клиентов.

Выводы: заранее узнавать портрет аудитории, подстраивать тему под её уровень, чётко задавать целевое действие и готовить специальный бонус «под зал», а не общий лид-магнит из стоков.

Организаторы следят за спикерами. Хорошо выступила на одной площадке — зовут на соседнюю. Так я прошла путь от небольших Zoom-конференций до больших сцен: «Белая конфа», в этом году состоится EdTech Expo. Где-то я продавала, а где-то осознанно шла «в ноль по продажам», чтобы собрать базу подписчиков, повысить узнаваемость бренда, наладить деловые контакты и создать основу для будущих коллабораций.

1. Результаты важнее риторики. Пусть кейсы говорят громче меня. Сервис, качество, деньги у клиентов — вот кирпичи бренда.

2. Постоянство. Я не меняю нишу каждые три-шесть месяцев. На закрепление ассоциации «Мария Сухоруких = Telegram-маркетинг» потребовалось два-три года.

3. Собственная манера. У всех экспертов программы схожи структурно, но подача и энергетика различаются. Честно показывайте свою индивидуальность.

4. Публичность. Выступления — социальное доказательство: зрители видят вас «в деле», а не только в продающих текстах.

5. Системность. Каждый шаг становится кирпичиком: продукт, кейс, эфир, текст, партнерство. Бренд выстраивается как дом, а не случайная история.

Самый доступный вход. Там всегда нужны спикеры.

Алгоритм:

• заходите как участник и сначала даёте пользу: делитесь кейсом в чате, отвечаете на вопросы, помогаете сообществу;

• предлагаете администратору короткий оффер: «Готова провести мини-лекцию для участников по теме X. Выдам практические чек-листы и подготовлю отдельный материал специально под ваш клуб»;

• уточняете у организатора: «Можно ли продавать свои программы? Нативно рассказывать о них? Разместить ссылку на свои ресурсы?»;

• сдаёте материалы вовремя, соблюдаете регламент, после выступления запрашиваете отчёт: что удалось, а что стоит улучшить.

Типичные ошибки новичков:

1. Приходят «за кулисы», а не «с пользой».

2. Предлагают общие темы.

3. Думают только о собственных целях, забывая о целях клуба.

Зумы, веб-саммиты, тематические дни. Проверьте репутацию организатора и формат — можно ли продавать, дают ли рассылку по базе.

Всегда готовьте специальный бонус — не «подписывайтесь на мой канал», а «методичка или шаблон, собранные специально для участников». Вставьте QR-код прямо в слайды: человек отсканирует его и попадёт в бота, где заберёт материалы и окажется в вашей базе.

Курсы и мастер-группы — отличная медийная площадка. Правила просты: активно проявляйтесь в чатах, задавайте вопросы на разборах, делитесь промежуточными результатами и помогайте одногруппникам. Автор запоминает таких людей.

Из опыта скажу: из 150 участников по имени помню лишь единицы — самых активных. Их позже приглашаю в эфиры, отмечаю в канале, рекомендую коллегам. Этот подход эффективен как в массовых, так и в премиальных программах.

Мой кейс с «Хайлайтами»: мы просто написали в редакцию, предложили интересный кейс — нас опубликовали бесплатно. Далее пошел хейт: в статье был фрагмент про спам-рассылки (на тот момент мы уже почти полностью вышли из спама), и началась бурная дискуссия.

Сильная площадка доверия. Но помните: вы встаёте в один ряд с теми, кто там уже был — их репутация частично переносится на вас. Поэтому я тщательно выбираю подкасты: лучше меньше, но точнее, чем любой эфир «ради галочки».

Меня регулярно зовут записать модуль про Telegram для других школ. Чаще всего я делала это бесплатно, если медийность автора выше — это даёт буст моему бренду и приводит клиентов «изнутри» чужих программ.

Важно договориться об ожиданиях заранее: кто и как упоминает вас, будет ли ссылка на канал. Однажды у меня был случай, когда эксперт полгода получал клиентов из моей программы, а потом внезапно выставил мне «моральный счёт».

Вывод: проговаривайте правила энергообмена на берегу.

1. Цель. Выступление ради выступления — роскошь. Определите KPI: продажи, лиды в базу, партнерства/коллаборации, приглашения в другие проекты.

2. Материал. Тема «под зал»: один уровень сложности, конкретные примеры, меньше общих слов, больше пользы.

3. Спецбонус. Под конференцию — отдельная методичка, чек-лист, мини-гайд, подготовленные именно для этой аудитории.

4. Механика сбора лидов. QR-код в слайдах → бот → выдача бонуса → сегментация и дожим.

5. Репетиция и шпаргалка. Короткие тезисы «на ладони» помогают держать ритм и не выпадать из канвы.

6. Посткоммуникация. После выступления — письмо/пост по горячим следам: ссылки, слайды, бонус, вопросы. Это закрепляет пользу и возвращает людей к вам.

Да, я тоже волновалась. Мой «жёсткий» способ — провести сто эфиров. Примерно на десятом волнение заметно падает, потому что мозг понимает: «я не умираю на сцене». И всё равно перед выходом на большие сцены я чувствую волнение — и считаю это нормой, оно дисциплинирует. Что помогает:

• сместить фокус с себя на зал: «как быть полезной им прямо сейчас?»;

• разрешить себе самоиронию: рассказывать короткие истории, где я ошибалась (например, как я была уверена, что ChatGPT никогда не напишет статью моим языком, а потом — «Ой!»);

• помнить, что тебе вовсе и не нужно быть самым умным, но зато ты можешь поделиться тем, что уже точно работает. Большинству точно будет полезно.

Это, пожалуй, самый недооценённый навык. Организаторы хотят интересного спикера, соблюдения сроков, понятного контента и результата для своих участников.

Если вы:

• спрашиваете их цели («Что для вас успех этого выступления?»),

• отправляете материалы вовремя и в нужных форматах,

• готовы подстроить под площадку тему / угол,

• после выступления открыты к помощи и рекомендациям,

вас будут звать снова. Самое сложное — попасть на сцену впервые, дальше действует «эффект переносимого доверия»: один качественный спич — и цепочка приглашений начинает расти.

Стадии:

1. Болезненно и обидно. Кажется, что «всё кончено».

2. Признание факта: это часть игры, у заметных людей всегда есть оппоненты.

3. Ровное отношение: вы не зависите от похвалы фанатов — значит, не зависите и от хейта.

Правила:

• Не подпитывать зависимость от фанатов. Чем меньше вы «живёте на одобрении», тем слабее бьют удары.

• Опирайтесь на факты. В моём кейсе со «спамом» к моменту публикации той самой статьи 95% бюджета уже шли в «белый» трафик — просто люди не видели всей картины. Сильно ли я расстроилась? Честно? Приятного мало. Но факты говорили о другом: со спама я тогда почти ушла, а результат вырос.

• Помните, что «ноунеймов не обсуждают». Хейт — это побочный эффект внимания. Важно не «выигрывать интернет и нравиться всем», а делать продукт твёрже. Это когда у вас сильные кейсы и пачка положительных отзывов.

О том, как правильно работать с негативными отзывами, Getinsight рассказала в отдельной статье.

• Бизнес-клубы. Вступайте, проявляйте активность, делитесь опытом, полезными знаниями и специальными бонусами.

• Экспертные круги в Telegram. Небольшая аудитория, зато теплая — идеальное место для первых выступлений.

• Онлайн-саммиты и дни экспертов. Проверьте формат мероприятия: возможна ли продажа записей? Запрашивайте видеоверсию своего выступления — это ценное медиасобытие.

• Платные выступления. Оплачивайте участие лишь тогда, когда уверены, что попали в целевую аудиторию и мероприятие принесёт результаты.

• Обучающие программы (собственные и сторонние). Будьте активными участниками — это лучший способ попасть в эфир и организовать сотрудничество.

• Подкасты / YouTube-каналы. Отдавайте предпочтение площадкам с высокой репутацией, где ваша тематика востребована.

• Другие онлайн-школы. Предложите готовое решение («модуль под ключ») и совместно разработайте преимущества для их учеников (помните о том, что нужно указать ссылку на собственные ресурсы).

1. Слишком общие темы. «Как заработать в интернете» — это ни о чём. Нужны конкретные примеры, ваш оффер, цепляющие хуки.

2. Мимо аудитории. Говорить про миллионы и команду залу, который еще не сделал свой первый запуск (как в моем кейсе на Бали), — путь в никуда.

3. «Подписывайтесь на канал» вместо ценности. Нужен специальный бонус под аудиторию и QR-код, а не просьба без взаимовыгодного предложения.

4. Игнорирование целей площадки. Организатор приглашает вас не «ради вас», а ради своих участников. Узнайте его цели.

5. Прыжки по нишам. Менять нишу каждый месяц — значит не стать медийным и не закрепиться ни в одной.

6. Покупка медийности вместо реальных дел. Заплатить за сцену можно, но бренд строится на том, что вы реально делаете: кейсах, отзывах учеников и клиентов.

Молчать на обучении нельзя! Уже собрав базу потенциальных клиентов и будущих читателей, появляйтесь чаще и приходите в чаты хотя бы раз в неделю, иначе потеряете возможность для новых коллабораций, для поиска аудитории и клиентов.

Неделя 1–2. Фундамент.

• Чётко формулируете продукт и один-два быстрых кейса (да хоть микро-результаты).

• Составляете список из 20 релевантных площадок: восемь бизнес-клубов, шесть онлайн-саммитов, три подкаста, три школы.

• Готовите три «острые» темы и спецбонусы под каждую (методички, чек-листы, шаблоны).

Неделя 3–4. Первые касания.

• Заходите в два клуба, проявляетесь в чатах, берёте одно-два коротких выступления.

• Пишете в редакции/подкасты с кейсом и тезисом пользы для их аудитории.

• Записываете мини-урок для одной смежной школы (даже бесплатно) — просите ссылку и упоминание.

Месяц 2. Системность и масштаб.

• Проводите шесть-восемь эфиров/выступлений, в каждом — QR-код и специальный материал.

• Собираете лиды в бота, сегментируете, запускаете дожим письмами/постами.

• Просите записи всех выступлений, собираете медиатеку (видео, фото, цитаты).

Месяц 3. Повышение уровня.

• Идёте на одну-две более крупных площадки. Там собираете не продажи «со сцены», а деловые контакты. Строите себе социальный капитал.

• Ищете точки коллабораций с сильными авторами: совместный эфир, модуль, разбор кейса.

• Рефлексируете: что сработало, а что — нет, правите темы и бонусы под лучшую конверсию.

Личный бренд не покупается разово. Он складывается из того, что вы реально сделали, из вашей системности и того, как вы проявляете себя: в продукте, в общении, на сцене, в коллаборациях. Да, можно ускоряться за счёт площадок, но ускорение работает лишь там, где есть двигатель — ваш продукт и ваши кейсы.

В один прекрасный момент на очередной конференции кто-нибудь подойдет к вам со словами: «Я давно слежу за вами, у вас действительно мощные продукты!» И тогда вы поймете, что бренд уже начал работать на вас — ежедневно, даже когда вы молча отдыхаете.