Как управлять 10+ подрядчиками и эффективно наращивать трафик

Однажды я обнаружила, что подрядчик потратил 40 тысяч рублей на один пост — и с него не пришла ни одна оплата. Узнала об этом, лишь собрав аналитику по креативам за месяц. До этого момента всё выглядело нормально: лиды шли, CPL укладывался в рамки KPI.

Это был тот самый момент, когда я окончательно осознала: нельзя просто взять и нанять подрядчика, ожидая чудесного результата. Нужно выстраивать систему.

В этой статье поделилась, как выстроить системную работу с несколькими подрядчиками по трафику, чтобы масштабироваться без хаоса и не терять деньги на неработающих креативах.

Подрядчик, как ChatGPT: какой промпт задашь — такой результат и получишь. Я никогда не ждала, что специалисты прочтут мои мысли. На старте сотрудничества сразу оговорила свои ожидания и ввела необходимые правила.

Все метки должны ставиться по регламенту, чтобы было легко собирать и изучать аналитику. Важно на старте определить, как, например, будет называться: соцсеть «ВКонтакте» — vk или vkontakte, Яндекс — yandex или ya. А ещё — в каком месте фиксируется метка подрядчика, а где воронка, в которую входит трафик.

Если этого не сделать, потом будет сложно разобраться в разрозненной информации. Ведь каждый подрядчик проставляет метки исходя из собственной логики.

Если у каждого подрядчика своя таблица, сложно переключаться между форматами и собирать данные. Проще сразу дать специалистам свою таблицу — она совпадает с общей. Таким образом, у меня одна большая таблица со всеми цифрами по воронке и по каждому подрядчику, а у подрядчиков — только их часть.

В таблице указаны все этапы воронки: подрядчик заполняет данные из рекламного кабинета, я или ассистент — из системы аналитики GetCourse. Долгое время мы пользовались такими таблицами и делали выгрузки с метками продаж. Позже перешли на сквозную аналитику, но таблицу оставили: сквозная показывает данные за период, а таблица — динамику по дням.

С подрядчиками работали недельными спринтами. Поэтому по понедельникам специалисты и команды присылали в чат отчёт по моему плану:

• Полученные за неделю результаты (бюджет, лиды, CPL, СR, сумма оплат, ROMI).

• Что тестировали? Какие выводы?

• Какие есть сложности?

• Предложения. Что можно улучшить?

• План на неделю.

• Остаток бюджета.

После отчётов распределяла бюджеты: заполняла сводную таблицу по всем подрядчикам и решала — кому добавить, кому сократить. Обычно +20–50% к бюджету, если всё шло хорошо. Если ROMI падал, то, наоборот, сокращали до выравнивания окупаемости. Решение принималось комплексно: учитывала результаты предыдущей недели и месяца.

В тот же день пополняли рекламный кабинет с учётом остатка и плана на неделю. ROMI должен был быть выше 190%.

Даже если всё идёт хорошо, нельзя «сидеть на одной связке» и расслабляться. В любой момент связка может выгореть. Поэтому важно постоянно тестировать новые подходы, писать посты. Я не ждала, что подрядчики будут помнить об этом сами, и постоянно напоминала, задавала правила, требуя исполнения. Подрядчики заинтересованы в крупном проекте, поэтому шли навстречу.

На Яндексе роль новых заходов выполняли новые посадочные страницы. Яндекс долго раскачивался, поэтому тестировали по два новых лендинга в месяц. Лендинги создавали на основе лучших промопостов и писем с высокой открываемостью. Статьи-лендинги конвертировали лучше классических посадочных страниц.

Раз в месяц подрядчики заполняли таблицу с анализом всех рабочих постов («Телеграм», «ВК») и посадочных страниц («Яндекс»): заход аудитории, бюджет, регистрации, покупки трипвайера и флагмана, ROMI.

Так я и выявила те самые 40 тысяч на пост без оплаты и снова довела до сведения подрядчиков: покупатель трипвайера должен обходиться примерно в 5 000 рублей, покупатель флагмана — в 25–30 тысяч.

Потратили 10 тысяч и нет ни одной покупки трипвайера? Креатив отключаем!

Кто-то созванивается чаще, но я не вижу в этом острой необходимости. Поэтому созванивались в начале месяца на 30–60 минут. Обсуждали:

• результаты прошлого месяца,

• новости проекта,

• гипотезы,

• план на следующий месяц.

Я рассказывала о новых воронках, изменениях в продукте — подрядчику важно это знать.

На таких созвонах мы вместе генерировали идеи. Например, изучив интересы целевой аудитории, я выяснила, что примерно 30% аудитории интересуется криптовалютой. Подрядчики подготовили креативы специально для этого сегмента: указали на недостатки криптовалюты и предложили альтернативный способ заработка. Это сработало отлично, когда начала выгорать тема удалённой работы.

Я проговорила основные правила для подрядчиков. При этом у меня были свои правила, которых я придерживалась как заказчик. Важно не только требовать, но и самой быть адекватной и достаточно приятной заказчицей.

• Относитесь к подрядчику как к партнёру, но помните о своих интересах. Это значит, что не нужно контролировать каждый шаг подрядчика, лазить по рекламным кабинетам и мешать тестировать идеи. Вмешиваемся, только если цифры нас не устраивают.

  Также не стоит сразу принимать все предложения подрядчиков. Они руководствуются прежде всего своими интересами. Например, подрядчики по CPA предлагали поучаствовать в конкурсе, который оказался бы нам невыгоден. Или подрядчики по VK настоятельно рекомендовали новую рекламу VK, хотя наши тесты показали плохие результаты.

• Давайте подрядчику всю необходимую информацию о проекте: описание аватаров целевой аудитории с прописанными болями, желаниями, ограничивающими убеждениями, страхами и триггерами к покупке. А также всё о вашем продукте, эксперте, конкурентах.

  Поверьте, у них нет времени глубоко погружаться в каждый проект. Что дадите, на том и выстроят рекламную кампанию.

• Сообщайте о любых изменениях воронки. Я была на стороне подрядчика и знаю, как это бывает: лью трафик, приходят продажи на 50 тысяч, и вдруг — чеки по 900 рублей. Оказывается, заказчик поменял воронку, теперь сначала продается трипваер. Уходит время, чтобы это выяснить.

• Давайте конструктивную обратную связь на тексты. Выделяйте конкретное место в документе и комментируйте. Голосовые сообщения на пять минут в духе «текст ужасен» — неконструктивны. Найдите конкретные места и объясните, почему текст не подходит.

Важно, чтобы человек, проверяющий тексты, разбирался в копирайтинге, понимал целевую аудиторию и знал воронку продаж. Не принимайте на веру всё, что пишет подрядчик. Доверяй, но проверяй.

Текст — первое, с чем сталкивается потенциальный клиент. Это вход в воронку. Важно, чтобы в нём были отражены нужные смыслы.

Отдельно выделю ещё одно важное правило: подрядчики по трафику лучше всего работают, когда существует конкуренция. Поэтому не стоит отдавать весь бюджет одному подрядчику. Это позволит вам чётко видеть, кто справляется хуже, кто лучше, какие показатели являются нормальными для вашего проекта. В нашем проекте работало по три подрядчика на ВКонтакте и на Яндекс.

За всё время работы с десятью подрядчиками я практически ни с кем не рассталась — потому что система была выстроена с самого начала. Чёткие правила, единые таблицы, регулярная синхронизация и взаимное уважение дают результат лучше, чем постоянная смена команд в поисках «идеального» исполнителя.