Как сделать 2 миллиона рублей через точечные продажи

Запуск нового продукта внутри действующего проекта почти всегда сопряжён с риском: если аудитория не готова, можно не только не продать, но и навредить основной системе продаж. Именно в таких ситуациях точечные продажи становятся рабочим решением — инструментом, который позволяет работать с нужным сегментом отдельно, не ломая то, что уже работает.

В этой статье разобрали конкретный кейс: онлайн-школа для кондитеров, новый высокочековый курс на 40 000 рублей, незнакомый аудитории эксперт — и 2 миллиона рублей продаж за неделю через точечную воронку.

Рассказали, как устроен этот формат, когда он оправдан и как выстроить его так, чтобы получить высокую конверсию без ущерба для основного проекта.

Точечные продажи — это формат работы, который используется под конкретные задачи проекта. Например, когда необходимо протестировать новый продукт, поработать с более узким сегментом целевой аудитории или вывести в проект направление, которое не является основным для текущей базы, без высоких рисков.

Точечные продажи позволяют тестировать новые гипотезы и запускать продукты для узкой целевой аудитории, не ломая основную систему продаж и не перегружая базу темами, которые большинству неинтересны. Основная аудитория продолжает получать привычный контент или даже продажи, а нужный сегмент — отдельную коммуникацию под свой запрос.

При этом точечные продажи не исключают привлечение новой аудитории. Напротив, за счёт особенностей формата они позволяют достаточно быстро прогревать даже тех, кто раньше не был знаком с экспертом или продуктом, и достаточно быстро сформировать доверие.

Ключевой момент здесь в том, что точечные продажи работают с уже потенциально готовой аудиторией. За счёт фильтрации и сегментации вы собираете людей, у которых либо уже есть сформированный запрос, либо до формирования этого запроса остаётся один—два шага. Именно поэтому этот формат даёт высокую эффективность в запусках премиальных, высокочековых и профессиональных продуктов, особенно внутри проектов, где основная аудитория изначально была ориентирована на хобби или более лёгкий вход.

Точечные продажи подходят проекту в нескольких ключевых ситуациях.

1. Когда проект небольшой или новый и у него ещё нет большой базы аудитории: в этом случае точечный формат позволяет более детально работать с аудиторией и повышать конверсию в продажу за счёт глубины прогрева.

2. Когда проект уже крупный и возникает задача протестировать новое направление или продукт без ущерба для основных запусков и привычной системы продаж.

3. Когда речь идёт о запуске более высокочековых, премиальных или профессиональных продуктов, рассчитанных на другую, более узкую целевую аудиторию.

Основное преимущество точечных продаж — высокая конверсия за счёт работы с более узким и мотивированным сегментом аудитории. Такой формат позволяет глубже прогревать людей, быстрее формировать доверие к продукту или эксперту и тестировать новые гипотезы без серьёзных рисков для проекта. Кроме того, точечные продажи не требуют перестройки всей воронки и не перегружают основную базу, что особенно важно для проектов с уже выстроенной системой продаж. К ограничениям этого формата можно отнести необходимость постоянного вовлечения команды и ограниченный срок жизни таких воронок: точечные продажи требуют активной коммуникации. Это не масштабируемый в долгую инструмент.

Кейс, о котором идёт речь, — онлайн-школа для кондитеров с уже сформированной и достаточно большой базой. Исторически проект работал с аудиторией хобби: людьми, которые готовят торты для себя, семьи или близкого круга. Все ключевые продукты, контент и система продаж были выстроены именно под этот запрос и стабильно работали в формате ежедневных продаж.

Задача заключалась в запуске нового продукта для другой целевой аудитории — кондитеров, которые хотят зарабатывать на своём деле и рассматривать его как профессию. Это был продукт профессионального уровня, с средним чеком в 3-4 раза выше привычного среднего чека школы.

До работы со школой средний чек составлял 7 000₽ — 10 000₽, курс стоил 40 000₽. Предлагались два тарифа за 30 000₽ и за 40 000₽. При этом 98% студентов выбирали второй тариф.

Дополнительным фактором риска было то, что продукт вёл новый эксперт, с которым аудитория проекта ранее не была знакома. Соответственно, речь шла не просто о запуске нового курса, а о работе с новой мотивацией, другим уровнем ожиданий и более высокой ценой внутри уже существующего проекта.

Основная система продаж работала, база была активной, и любые резкие изменения в коммуникации несли риск снижения общей выручки. При этом запуск нового продукта требовал более глубокой подготовки: высокий чек, новое направление и новый эксперт объективно не укладывались в формат короткого прогрева на всю базу.

Почему не укладывались? У школы принята концепция ежедневных запусков: продукты продаются каждый день, на каждый запуск выделяется окно в 10 дней. За это время невозможно сформировать доверие к новому эксперту и прогреть аудиторию к продукту за 40 000 рублей. Помимо этого, высокочековые продукты и прежде не показывали желаемых результатов, а выделять целый месяц под тему, неинтересную широкой аудитории школы, неизбежно привело бы к выгоранию базы и снижению выручки.

Точечные продажи в этой ситуации стали лучшим решением, которое позволило работать с нужным сегментом отдельно, при том что параллельно на базу шли другие продажи, тем самым мы минимизировали риски при тестировании нового направления.

Сегментацию базы мы сделали через создание отдельного бесплатного сообщества, которое изначально было заточено под запрос целевой аудитории будущего курса. Уже на уровне названия и позиционирования было понятно, для кого этот формат: сообщество было посвящено теме заработка, развития кондитерского дела и работе с тортами как с бизнесом, а не как с хобби.

Принципиальным моментом было то, что в этом сообществе не использовались привычные для хобби-аудитории триггеры вроде бесплатных рецептов. Привлекали только через темы, связанные с продажами, продвижением и ростом дохода. За счёт этого в сообщество попадали только те, кому потенциально интересна тема заработка на кондитерском деле.

В помощь этой сегментации была использована анкета, которая использовалась как элемент кастдева. Она позволяла понять, какая аудитория в итоге собралась в сообществе, с какими болями, страхами и ожиданиями люди приходят, что для них важно и какого результата они хотят достичь. Эти данные в дальнейшем использовались для прогрева и продаж, позволяя выстраивать коммуникацию максимально точно под реальный запрос аудитории.

Перед продающим эфиром мы провели практический интенсив, в котором участники уже делали конкретные действия вместе с экспертом. Это был важный этап, потому что в ремесленных нишах именно практика быстрее всего формирует доверие: люди видят подход эксперта, пробуют работать по его системе и получают первый ощутимый результат своими руками.

В сообществе на момент презентации продукта было 500 человек, эфир проводился в рамках бесплатного интенсива для участников.

Формат закрытой презентации мы выбрали как финальный в коммуникации, при этом важно отметить, что для проекта он был во многом экспериментальным. Школа всегда работала с другим форматом (основными продающими событиями были эфиры с практической частью). Разговорный продающий эфир в Zoom без практики был для аудитории новым и непривычным форматом.

Тем не менее мы сознательно пошли на этот эксперимент. Вебинар был выстроен как полезный прикладной эфир, где мы раскрывали самую главную тему — как кондитеру начать зарабатывать. При этом мы последовательно проходились по болям, страхам и возражениям аудитории, собранным из анкет и общения в сообществе, и на каждый запрос показывали, каким модулем курса он закрывается и как выстроен путь обучения.

На эфире рассказывали о программе курса через призму шагов, которые нужны кондитерам, чтобы начать зарабатывать. Вели аудиторию на покупку курса.

Уже после вебинара стало понятно, что сам формат Zoom для части аудитории оказался дополнительным барьером, не все привыкли к такому формату участия, и для некоторых он стал технически или психологически сложным. Тем не менее даже с учетом этого ограничения закрытая презентация сработала как ключевая точка продаж и стала последним касанием перед заявкой. Более 50% участников онлайна оставили заявку на курс.

Высокая конверсия в покупку стала результатом не одного приёма, а всей логики воронки. К моменту продажи аудитория уже прошла несколько этапов: осознанно зашла в сообщество на тему, которая их волнует, долгое время находилась в активной коммуникации, участвовала в практическом интенсиве и получила опыт работы с экспертом. Поэтому на эфире мы по сути уже просто дали им решение всех тех запросов, которые сформировали до этого.

Ключевую роль сыграло то, что вся презентация была выстроена на реальных запросах аудитории, которые они указывали в анкетах. Мы не продавали абстрактный курс, а показывали конкретный путь: каждая боль, страх или затык, который люди уже озвучивали ранее, был напрямую связан с определенным модулем программы. Дополнительно усилило конверсию личное участие эксперта в коммуникации и ощущение сообщества, где участники поддерживали друг друга и фактически сами усиливали доверие к продукту.

Только за счёт этого инструмента мы за неделю продали на 2 миллиона. Дальше работали уже с другими инструментами запуска. Но по итогам всего запуска основной спрос пришёлся на самый дорогой тариф.

Несмотря на опасения, связанные с новым экспертом и более высоким чеком, около 90% участников, принявших решение о покупке, выбрали именно максимальный тариф. Это подтвердило, что аудитория была готова не просто к обучению, а к полноценной работе над результатом, при условии чёткого донесения ценности и понятной логики продукта.

Сам формат точечных продаж показал себя как рабочий инструмент: он позволил протестировать новое направление без ущерба для основной системы продаж и получить сильный отклик от узкого сегмента аудитории.

Точечные продажи — это крутой инструмент, который особенно хорошо работает там, где важно аккуратно протестировать новое направление или вывести продукт для узкой целевой аудитории без рисков остаться без продаж вовсе. Их сила в точности. Вы заранее создаёте контекст, в который заходят только те, кому тема действительно близка, и выстраиваете коммуникацию под конкретный запрос.

При внедрении точечных продаж важно понимать, какую именно задачу вы решаете, какой сегмент вам нужен и какой формат взаимодействия будет для него органичным. Такой подход требует вовлеченности и дисциплины (такая концепция быстро угасает без необходимой активности), но при этом позволяет получать высокие конверсии, тестировать гипотезы с меньшими рисками и выстраивать продажи, которые воспринимаются аудиторией как идеальное решение их запросов, а не как навязанный оффер.