Что может обещать школа в креативах и лендингах: как не получить штраф от ФАС и Роспотребнадзора

Человек, который оплатил ваш курс, перестал быть подписчиком или лидом. Он стал потребителем. А потребителя защищает государство — Роспотребнадзор, законы о рекламе и защите прав потребителей.

Проблемы обычно возникают не потому, что школа хочет кого-то обмануть. Чаще всего дело в паре неудачных фраз. Пообещали доход, написали «гарантированный результат», опубликовали отзыв, где ученица хвастается заработком. Новичок не получил того же результата и написал жалобу.

Многие считают, что самое страшное последствие — лишь негативный отзыв в интернете. Но на самом деле последствия могут оказаться серьезнее. Приходится возвращать деньги, тратить время на разбирательства, иногда — на судебные процессы.

ФАС — Федеральная антимонопольная служба — может выписать штраф за недостоверную рекламу и потребовать её убрать. Для ИП это от 4 до 20 тысяч рублей, для юридического лица — от 100 до 500 тысяч. Если нарушение повторное, суммы увеличиваются.

Всего этого можно избежать, если аккуратно формулировать обещания. Не приписывать курсу того, чего он дать не может. Тогда реклама остаётся честной, а работа — спокойной.

В статье разберём, что можно писать, что нельзя, как выглядят безопасные формулировки и где школы чаще всего ошибаются.

Статья написана совместно с экспертом маркетинговой компании и учебного центра ДПО «ИВЦ 8 бит» — Аленой Герасимовой.

Есть простой принцип. Обещать можно только то, что вы контролируете. Это не рекомендация из книжки про маркетинг. Это требование закона о защите прав потребителей. Реклама считается частью информации об услуге, и если в ней написано то, что школа обеспечить не может, это уже нарушение.

Что школа реально контролирует:

• программу,

• материалы,

• обратную связь,

• доступ к урокам,

• поддержку кураторов.

Вот об этом и можно говорить.

Что школа не контролирует:

• доход ученика после курса,

• его дисциплину,

• скорость, с которой он учится,

• решения, которые он принимает,

• его здоровье и отношения.

На всё это влияет сам человек, его обстоятельства, рынок, куча внешних факторов.

Когда школа обещает то, что зависит от ученика, реклама становится недостоверной. Именно на этом чаще всего ловят.

Видите разницу? В первых вариантах школа обещает изменения в жизни ученика. Во вторых — описывает, что даёт сама. Это не игра слов. Это принципиально разный уровень ответственности.

В некоторых нишах претензии прилетают чаще. Это:

1. Финансы,

2. Похудение,

3. Здоровье,

4. Отношения,

5. Психология.

Люди приходят на такие курсы с болью и надеждой на быстрые изменения. Любое неосторожное слово студенты воспринимают буквально.

Это не значит, что в таких темах нельзя работать. Можно. Но каждую формулировку стоит проверять дважды.

Прежде чем публиковать текст, спросите себя: «Могу ли я это обеспечить, даже если ученик ничего делать не будет?». Если ответ «нет» — формулировку надо менять.

Отзывы продают лучше любой рекламы. Человек доверяет человеку, а не школе. Именно с отзывами чаще всего возникают проблемы.

Многие школы размещают их не глядя. Ученица написала в чат: «Ура, я заработала свои первые 50 тысяч!» — и это тут же отправляется на сайт. Менеджеры собрали красивые истории успеха — опять же в дело. Иногда отзывы вообще придумывают заранее, «чтобы было».

А потом случается вот что. Сотрудник Федеральной антимонопольной службы читает такой отзыв и воспринимает его как обещание. Неважно, кто эти слова написал — ученик или школа. Разместили на своей площадке — значит несёте ответственность.

Хороший отзыв описывает личный опыт и не претендует на универсальность:

• «Мне понравилось, что куратор разбирал мои работы и давал конкретные правки. Я наконец поняла, где у меня слабые места».

• «До курса я вообще не понимала, как устроены запуски. Теперь вижу структуру и могу спланировать свой».

• «Полезно, что дали шаблоны. Сэкономила кучу времени на оформлении».

Здесь человек говорит о процессе и о том, что получил от школы. Никаких обещаний для других.

Опасно:

• «Заработала 200 тысяч за первый месяц после курса!»,

• «Окупила курс за неделю и вышла в плюс»,

• «Похудела на 8 кг, хотя до этого ничего не помогало»,

• «Вложил по схеме с курса и получил 40% за полгода».

Даже если это правда и ученик действительно так написал, публиковать рискованно. Проверяющий прочтёт это как гарантию результата. Новичок тоже воспримет эти слова как обещание успеха. Но если у него не выйдет добиться такого же эффекта, виноватой окажется школа.

Ещё один тревожный сигнал — отзывы, звучащие слишком гладко. Идеально точные цифры доходов, безупречные сроки, никаких изъянов. Подобные тексты вызывают подозрения как у читателей, так и у проверяющих.

В креативах проблемы возникают чаще всего. Формат короткий, надо зацепить за секунду, хочется писать ярко. И вот тут рука сама тянется к «гарантированному результату» и «доходу с первого месяца».

Закон смотрит на рекламу просто. Может ли школа подтвердить то, что заявлено? Создаёт ли фраза ожидание конкретного результата? Если подтвердить ожидания нечем, а оно создаётся, это нарушение.

1. Любые цифры дохода, если они не подтверждены исследованием:

   «От 100 000 в месяц», «заработок 300% годовых», «окупите за неделю». Если у вас нет документа, который это подтверждает, таких цифр в рекламе быть не должно.

2. Слово «гарантия» и всё, что на него похоже:

   «Гарантированный результат», «точно получите», «обязательно заработаете». Даже мягкие версии опасны: «выйдете на доход», «получите клиентов», «похудеете».

3. Обещания, которые зависят от ученика, а не от школы:

   «Станете востребованным специалистом», «измените свою жизнь», «выйдете на новый уровень». Всё это звучит красиво, но школа не может этого обеспечить.

4. Всё про «быстро» без доказательств:

   «Результат за 3 дня», «первые деньги через неделю», «минус 5 кг за неделю». Если нет данных, что большинство учеников действительно достигают этого за такой срок, фраза недостоверна.

Хорошая реклама в образовании говорит о том, что делает школа. Не о мечтах ученика, а о конкретной пользе.

Вторые варианты не слабее. Они просто честнее описывают, что человек получит от школы. И к ним не придерёшься.

Многие думают, что дисклеймер мелким шрифтом всё исправит. Написал «результаты индивидуальны» — и можно обещать что угодно.

Так не работает. Проверяющие смотрят на общее впечатление от рекламы. Если крупным шрифтом указано «заработай 200 000», а внизу мелко прописано «результаты могут отличаться», это не снимает ответственности. Основное сообщение всё равно вводит в заблуждение.

Дисклеймер может помочь, но лишь тогда, когда основная формулировка уже корректна. Это дополнение, а не индульгенция.

Может показаться, что без «гарантированного дохода» реклама станет пресной. Но это не так. «Соберёте портфолио из пяти работ» понятнее и убедительнее, чем «станете успешным специалистом».

Человек сразу видит, что получит. А не додумывает сам, а потом разочаровывается.

Многие относятся к оферте как к формальности: скачали шаблон из интернета, поменяли название школы, закинули на сайт. Потом удивляются, что в спорной ситуации документ не помогает.

Оферта — это договор. Она фиксирует, что именно человек покупает и на каких условиях. Если она написана грамотно, оферта снимает большинство конфликтов еще до того, как они возникнут.

Ученик понимает, что получит. Школа понимает, за что отвечает. Всем спокойнее.

1. Кто оказывает услугу:

   Полные данные ИП или юрлица. Это не бюрократия, это доверие. Человек видит, что покупает у реального бизнеса, а не у анонимного аккаунта.

2. Что входит в программу:

   Чем конкретнее, тем лучше. Не «обучение маркетингу», а «12 видеоуроков, 4 практических задания с проверкой куратора, доступ к чату поддержки». Когда всё расписано, ученик не додумывает лишнего.

3. Как устроена оплата:

   В какой момент списываются деньги, что происходит при рассрочке, когда открывается доступ. Чем прозрачнее, тем меньше споров.

4. Условия возврата:

   Человек имеет право знать, как вернуть деньги, если что-то пошло не так. И здесь важно не хитрить.

5. Сроки:

   Сколько длится доступ к урокам, сколько работает чат с куратором, в какой период можно задавать вопросы. Если это не прописано, ученик будет ожидать поддержку вечно.

Первый вариант в каждой паре звучит как попытка заранее снять с себя всякую ответственность. Второй говорит то же самое, но по-человечески. Главное — второй вариант реально работает, а первый часто нет. Закон всё равно на стороне потребителя, сколько бы вы ни писали про «ни при каких обстоятельствах».

1. Фразы, которые противоречат закону:

   «Деньги не возвращаем» не работает, потому что закон о защите прав потребителей говорит иначе. Такие пункты только раздражают и показывают, что школа не разбирается в вопросе.

2. Размытые формулировки:

   «Услуги в сфере образования» — это ни о чём. Человек должен понимать, что конкретно он покупает.

3. Попытки снять с себя вообще всю ответственность:

   «Мы ни за что не отвечаем» — это не защита, это красная тряпка. И для учеников, и для проверяющих.

Хорошая оферта — это не способ выиграть будущий спор. Это способ сделать так, чтобы спора не было. Когда условия понятны с самого начала, ученик приходит с правильными ожиданиями. А правильные ожидания — это довольные ученики и спокойная работа.

Ошибки в рекламе обычно возникают не от злого умысла. Просто креативы создаются ночью перед запуском, лендинг исправляется на ходу, а оферту в последний раз открывали полгода назад. В таком режиме легко упустить фразу, которая потом создаст проблемы.

Чтобы этого избежать, вовсе необязательно держать штатного юриста — достаточно обзавестись несколькими простыми привычками.

Назначьте человека, который смотрит рекламные материалы перед публикацией. Это может быть редактор, менеджер — кто угодно.

Его задача — прочитать свежим взглядом и поймать обещания, которые звучат слишком громко.

Автор текста часто не замечает проблем, поскольку ему всё кажется логичным. Человек со стороны сразу увидит, где перегнули палку.

Соберите свою библиотеку фраз. Не шаблоны, а ориентиры:

1. Как вы описываете пользу курса,

2. Как говорите о результатах учеников,

3. Как формулируете то, что входит в программу.

Когда такой список есть, команда не изобретает велосипед каждый раз и не придумывает рискованных формулировок на ходу.

Иногда проблема начинается не с лендинга, а с сообщения менеджера.

Ученик спрашивает в чате: «А я точно смогу зарабатывать после курса?». И менеджер, желая помочь продаже, пишет: «Да, конечно, все наши выпускники выходят на доход».

Вот и готово обещание, которое школа не контролирует. Если команда чётко понимает, что можно говорить, а что нельзя, таких ситуаций не возникнет.

Курс обновился, появился новый тариф, поменялись условия поддержки — а в оферте всё ещё старая версия. Это частая история. Раз в несколько месяцев полезно пройтись по документам и проверить, что они соответствуют реальности. Это занимает пару часов, но снимает кучу потенциальных проблем.

Такой подход делает коммуникацию школы единой. Лендинг говорит одно, менеджер — то же самое, оферта это подтверждает. Ученик получает понятную картину и приходит с правильными ожиданиями. А правильные ожидания — это меньше разочарований, меньше жалоб и меньше головной боли.

Всё сводится к одной мысли. Обещайте лишь то, что вы контролируете: программу, материалы, поддержку, формат. Никогда не обещайте то, что зависит исключительно от ученика: доход, похудение, личные отношения, карьерный рост.

Перед публикацией любой фразы задайте себе простой вопрос: «Могу ли я гарантировать результат, даже если ученик вообще ничего не сделает?». Нет? Тогда немедленно переформулируйте предложение.

Это вовсе не значит, что реклама должна стать скучной. Просто она обязана оставаться предельно честной. Конкретика продаёт ничуть не хуже громких заявлений, зато точно избавит вас от возможных трудностей впоследствии.