С 2025 года в России интернет-реклама регулируется гораздо строже: действует Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), рекламные материалы должны быть промаркированы, а участники рекламной цепочки — понимать свою роль и нести ответственность.

Дополнительно эти требования уточнены постановлением правительства РФ от 24 июля 2025 г. № 1087, устанавливающим критерии отнесения информации к рекламе на интернет-ресурсах. В документе впервые формализованы признаки, по которым даже, казалось бы, информационные публикации могут подпадать под требования закона о рекламе.

При этом закон содержит множество нюансов, из-за которых даже опытные специалисты получают штрафы не по злому умыслу, а из-за путаницы в трактовках.

В этой статье мы рассмотрим десять типичных ошибок, которые допускают предприниматели, маркетологи, блогеры и агентства — с примерами, пояснениями и мини-чек-листами к каждой ситуации.

Статья написана совместно с экспертом маркетинговой компании и учебного центра ДПО «ИВЦ 8 бит» — Аленой Герасимовой.

Многие по-прежнему считают, что реклама — это только то, за что заплатили деньгами. Или что если ты сам написал пост про любимый сервис — это не реклама. Но с точки зрения закона теперь важна не форма, а суть размещения.

Согласно статье 18.1 закона № 38-ФЗ «О рекламе», рекламой считается любое распространение информации в интернете, если:

• оно направлено на привлечение внимания к товару, услуге, бренду, сайту, контенту;

• в интересах заказчика или выгодоприобретателя;

• и происходит в рамках рекламных отношений (оплата, бартер, бонус, вознаграждение и т.д.).

Причём рекламой может считаться даже неочевидное размещение — например, если вы:

• упомянули продукт по просьбе знакомого,

• получили доступ к сервису в обмен на обзор,

• дали ссылку с партнёрской программой.

• Оценивайте каждое размещение по признакам закона, а не по личным ощущениям.

• Даже если не было оплаты — подумайте, не было ли иного интереса или мотивации.

• Если есть сомнения — лучше промаркируйте, чем потом спорить с Роскомнадзором.

Многие уверены: «Если я оформил рекламу как полезную статью — всё чисто, можно не маркировать». Особенно это касается нативных форматов: обзоров, подборок, интервью, экспертных колонок.

Но по закону форма подачи значения не имеет.

Если материал размещён за деньги, бонусы, доступ, в рамках договорённости или по просьбе бренда — это реклама.

Она должна быть:

• зарегистрирована в ЕРИР через ОРД,

• промаркирована в самом тексте (вставлен токен),

• сопровождаться уплатой рекламного сбора (3 % с дохода каждого участника цепочки).

• Не путайте «контентную форму» с освобождением от обязанностей. Если оплата есть — маркировка обязательна.

• Даже если материал не выглядит рекламой, закон всё равно требует его учитывать.

• Для СМИ, агентств, блогеров: составляйте чек по каждому материалу — оплачен ли, был ли заказ, была ли мотивация?

Telegram не имеет встроенного рекламного кабинета и не является оператором рекламных данных (ОРД). Из-за этого многие думают, что реклама в Telegram не регулируется и никаких действий предпринимать не нужно.

Но это не так. Закон «О рекламе» распространяется на все интернет-платформы независимо от наличия статуса ОРД или интеграции с ЕРИР.

Telegram — это платформа, а не исключение. Если вы размещаете рекламу в Telegram-канале (например, платный пост, обзор, сторис), вы всё равно должны:

• передать информацию в ЕРИР через внешнего ОРД,

• вставить токен в креатив,

• уплатить рекламный сбор, если получаете доход.

Всё сделали по правилам: заключили договор, передали данные в ОРД, получили токен. А в посте, который вышел, нет никакой маркировки. Просто текст и ссылка.

Казалось бы: «Ну мы же всё подали, какая разница?». Но по закону маркировка — это отдельное обязательство, не зависящее от передачи данных.

Если в самом креативе (посте, баннере, сторис) нет токена, слов «реклама», указания на рекламодателя, то материал официально считается незаконной рекламой, даже если он есть в реестре.

Это всё равно что подать налоговую декларацию, но не заплатить сам налог.

• После получения токена от ОРД всегда вставляйте его в рекламный материал: в текст поста, в код или мета-тег, в описание видео либо ссылку.

• Если рекламу размещают другие (блогеры, сайты, каналы), обязательно проверяйте публикации самостоятельно.

• Без указанного токена ваша реклама будет считаться незаконной — даже если остальные требования соблюдены.

С 2025 года размещение рекламы — это не просто маркетинг, а юридически регулируемый процесс. По закону, у каждого участника рекламной цепочки своя роль и своя ответственность.

Если это заранее не определить, есть риск, что никто не передаст данные в ЕРИР, не промаркирует материал и не заплатит рекламный сбор. А штраф получат все — и блогер, и агент, и рекламодатель.

Проблема: все участники процесса надеются, что кто-то другой всё сделает. Агент думает, что блогер сам разберётся. Блогер — что агент отправит данные. А рекламодатель вообще не в курсе, кто в реестр что передаёт.

В результате ответственность повисает в воздухе. А Роскомнадзор при проверке не разбирается в договорённостях: штрафуют всех, кто участвовал.

• В каждом проекте явно прописывайте роли: кто рекламодатель, кто агент или подрядчик, кто распространитель, кто подаёт в ЕРИР, кто маркирует материал.

• Всё это желательно оформить в договоре или официальной переписке.

• Если работаете с несколькими подрядчиками — обязательно проверяйте, кто у них оператор рекламных данных (ОРД), и как устроена передача информации.

Многие уверены, что если они не платят за размещение деньгами, а, например, дают доступ к продукту, промокод, подарок или просто договариваются «по дружбе», то это не реклама.

А некоторые пытаются обойти закон формально — заключают договор на 1 рубль, надеясь, что при такой сумме не нужно регистрировать размещение и платить рекламный сбор.

Это ошибка.

Что говорит закон:

• Если размещение приносит выгоду исполнителю (даже если не деньгами), это реклама.

• Если была компенсация — денежная или неденежная — размещение подлежит регистрации в ЕРИР, маркировке и обложению рекламным сбором.

• Закон учитывает не только форму оплаты, но и фактическую ценность полученной выгоды.

• Бартер — это тоже реклама. Договор на бесплатной или неденежной основе не освобождает от обязательств.

• Если вы предоставляете доступ, продукт, скидку или любой другой бонус — обязательно укажите его реальную рыночную стоимость в договоре или акте.

• Передавайте указанную сумму в отдел расчётных документов (ОРД) для расчета рекламного сбора. Даже если деньги не передаются, закон обязывает учитывать эквивалент полученной выгоды.

Многие участники рекламной цепочки думают, что можно сначала запустить рекламу, а потом — «в течение пары дней» или «по завершении» — передать информацию в ЕРИР.

Это серьёзное нарушение, за которое могут оштрафовать всех участников цепочки.

Согласно требованиям закона и Роскомнадзора:

• Регистрация креатива в ОРД должна быть произведена до начала размещения рекламы или в день запуска.

• Если данные отправлены с опозданием — реклама считается незарегистрированной, даже если в остальном всё сделано корректно: есть договор, есть токен, есть сбор.

• Делайте регистрацию в ЕРИР до выхода поста или запуска объявления.

• Если работаете с подрядчиком — включите в процесс контроль даты отправки данных.

• Если вы агент или исполнитель, не выпускайте рекламу, пока не получите токен.

• В крупных проектах введите правило: «нет токена — нет запуска».

В новых правилах по маркировке интернет-рекламы действительно многое делается через операторов рекламных данных (ОРД).

К тому же рекламодатель может передать обязанности агентству, подрядчику или платформе.

Из-за этого формируется ложное ощущение: «Если я работаю через ОРД — я ни за что не отвечаю». Это опасное заблуждение.

По закону ответственность за достоверность, полноту и своевременность переданных данных несут все участники цепочки, включая рекламодателя.

Если агент или ОРД ошиблись — штраф может быть назначен и вам.

• Даже если работаете через агентство или площадку с ОРД — всё равно контролируйте процесс.

• Просите копию карточки рекламной кампании или доступ к личному кабинету ЕРИР.

• В договоре с подрядчиком указывайте: «Подрядчик несёт ответственность за точность и своевременность подачи данных», — но при этом понимайте, что государство спросит также и с вас.

В условиях работы с ЕРИР и рекламным сбором у многих складывается ложное впечатление, что регистрация и токен — это всё, что нужно. Но если в рекламной цепочке нет подтверждающих документов (договор, акт, отчет, переписка), то при проверке это может быть расценено как нарушение — или даже как попытка уклониться от уплаты сбора.

Роскомнадзор и налоговая в 2025 году начинают тесно работать вместе: данные из ЕРИР используются при налоговых проверках. И если у вас не будет подтверждения расходов, сумм и участников — вы не сможете:

• доказать, что разместили рекламу легально,

• подтвердить сумму дохода или расхода (например, при расчете 3%-го сбора),

• учесть рекламные расходы для налогообложения.

• Всегда оформляйте договор или хотя бы оферту плюс переписку с подтверждением условий.

• Подписывайте акт или отчёт об оказании услуг, даже если реклама — бартерная.

• Храните все документы, связанные с размещением: письма, скриншоты, платёжки, ссылку на пост.

Это не просто «на всякий случай» — это ваша защита при проверке!

Иногда компании или блогеры сами замечают, что разместили рекламу с нарушением:

• забыли токен,

• не передали данные в ЕРИР,

• указали неверную информацию,

• или вообще не учли, что это была реклама.

В такой ситуации они удаляют пост самостоятельно, ещё до официального требования от Роскомнадзора. И думают: «Ну вот, удалили — теперь никто не узнает, значит, ничего не нарушили».

Это опасная иллюзия.

Что важно понимать:

• Факт размещения уже состоялся. Если реклама была доступна онлайн — это уже объект регулирования.

• Роскомнадзор не обязан проверять только «то, что сейчас в эфире»: инспекторы используют кэш поисковиков, скриншоты, архивные копии, жалобы пользователей, автоматические системы мониторинга.

• Даже если вы удалили рекламу, она могла быть зафиксирована автоматически.

Поэтому удаление не освобождает от ответственности, но:

• Может быть учтено как смягчающее обстоятельство.

• В ряде случаев можно предотвратить штраф, если до начала проверки:

• вы самостоятельно уведомили ОРД или Роскомнадзор,

• исправили нарушения и повторно опубликовали с маркировкой и регистрацией.

• Внедрите правило: не публиковать ни один рекламный материал до получения токена.

• Настройте внутреннюю проверку или чек-лист перед размещением.

• В случае выявления ошибки — не откладывайте удаление, действуйте до официального предписания.

• Если вы регулярно публикуете рекламу — используйте инструмент автоматической проверки соответствия токена и регистрации (это можно настроить у ОРД или через агентство).

Маркировка рекламы, регистрация в ЕРИР, понимание своей роли в рекламной цепочке — всё это может показаться сложным и запутанным. Но на практике система вполне рабочая и прозрачная.

Главное — не действовать вслепую и не перекладывать ответственность «на кого-то другого».

Ошибки, которые мы разобрали, совершаются не из злого умысла, а из-за недопонимания. Значит, их можно и нужно предотвращать.

Если вы размещаете рекламу — действуйте осознанно:

• проверяйте, подпадает ли материал под признаки рекламы,

• работайте с надёжными ОРД,

• оформляйте документы,

• не забывайте про токены и сроки.

Так вы обезопасите себя, своих партнёров и бизнес от штрафов — и продолжите спокойно развиваться в digital-среде. Теперь закон просто стал ещё одной частью инфраструктуры, которую нужно знать — как SEO, налоги или договоры. Не страшно. Просто системно.